Marketing für Geschäftskunden (also B2B Marketing) unterscheidet sich vom Consumer Marketing erheblich. In die Kauf- oder Investitionsentscheidungen sind mehrere Menschen involviert und die Gründe für eine Anschaffung sind — zumindest vordergründig — rational und nicht emotional und impulsiv. Im professionellen Marketing sprechen wir Entscheider an, die man mit herkömmlicher Werbung kaum erreicht. Sie dennoch zu erreichen gelingt mit einer sehr einfachen Strategie.

Interesse finden, statt es zu wecken

Oft höre ich von meinen Kunden, dass die Entscheider sich nicht für die Produkte interessieren. Sie sind zu technisch, zu kompliziert oder nur für Fachleute erklärbar. Deshalb müsse man das Interesse der Entscheider erst wecken.

Aber ist das die richtige Sicht darauf? Muss man Interesse wirklich wecken? Man weckt doch nur Schlafende. Und Interesse schläft nie. Ganz im Gegenteil. Interesse ist hellwach. Wenn wir uns für etwas interessieren, ist unser Wahrnehmungsfilter auf dieses Thema programmiert. Das kennen Sie, wenn Sie sich schon einmal für den Kauf eines bestimmten Autos interessiert haben. Plötzlich sind die Straßen voll von diesem Modell. Oder wenn Sie gerade Eltern werden, sehen sie auf einmal überall schwangere Frauen und kleine Kinder. Das ist das Zusammenspiel von Interesse und unserem Wahrnehmungsfilter.

Entscheider interessieren sich nur für das Ergebnis

Diese Aussage ist derart profan, dass man kaum darüber schreiben möchte. Allerdings scheint es nötig, die Unternehmer immer wieder daran zu erinnern.

Hier einige Praxisbeispiele, um diese Denkweise zu erläutern:

Verkaufstraining

Niemand will Verkaufstraining. Es kostet Zeit und Geld. Aber viele Entscheider möchten die Neukundenquote steigern, Preisnachlässe verringern, Kundenentscheidungen beschleunigen und/oder den durchschnittlichen Ertrag pro Kunde steigern.

Dehnschrauben

Man braucht diese Schrauben, wenn Schraubverbindungen bei wechselnden Temperaturen oder mechanischen Belastungen stets die gleiche Zugkraft haben sollen. Zum Beispiel bei Flanschverbindungen in Raffinerien. Wie wäre es, wenn man statt Schrauben „dichte Flansche“ anbietet?

Keramische Zentrierstifte

Diese sind von Vorteil in der Fertigung, speziell bei Schweißprozessen. Statt den Stiften aus Metall haben Stifte aus Keramik eine bis zu 30fache Haltbarkeit. Obwohl die Kosten für die Stifte selbst um das 5fache höher liegen, bedeutet das nicht nur Einsparungen bei den Kosten für die Stifte, sondern auch geringere Stillstandszeiten für Werkzeugwechsel und dadurch deutlich sinkende Produktionskosten.

Rosendünger

Eher ein wenig beachtetes Produkt. Zielgruppe sind Rosenzüchter und die interessieren sich für vieles. Beispielsweise wie man Rosen am besten zurückschneidet, wie man die Pflanzen ohne Giftstoffe schützt, die schönsten Neuzüchtungen und ähnliches.

Das Interesse ist bei unseren Entscheidern schon längst da. Dies zu finden und zu adressieren kann nur gelingen, wenn Sie darauf verzichten, immer vom und über das Produkt zu sprechen.

B2B Marketing heißt bestehendes Interesse erkennen

Wenn wir uns klar gemacht haben, was unsere Zielperson, der Entscheider will, folgt der Schritt, bei dem wir die Begriffe finden, die von der Zielperson oder seinen Mitarbeitern tatsächlich verwendet werden. Es ist wichtig, dass wir nicht unsere eigenen Worte und Begriffe in den Vordergrund stellen, sondern die tatsächlich verwendeten Begriffe.
Wenn Sie beispielsweise Menschen erreichen wollen, die sich über das Thema „Akquise“ informieren möchten, werden Sie feststellen, dass auch Begriffe wie „Kundenakquise“, „Neukundenakquise“, „Neukundengewinnung“, „Kundengewinnung“ und verschiedene fehlerhafte Schreibweisen von „Akquisition“ verwendet werden.

Daher ist die Recherche von Suchbegriffen und die damit verbundene Perspektive des Suchenden ein enorm wichtiger erster Schritt im B2B Marketing. Eine clever durchgeführte Keyword-Recherche liefert mehrere Erkenntnisse:

  • Welche Suchworte und Suchwortkombinationen werden tatsächlich und in welcher Häufigkeit in meinem Zielmarkt und in meiner Sprache verwendet?
  • Wie sehr zeichnen sich bestimmte Suchbegriffe durch eine hohe oder geringe Wettbewerbsdichte aus?
  • Welche Varianten zu meinen zunächst angedachten Suchbegriffen gibt es und welche davon sind ebenfalls relevant für meine Zielperson?

Dabei geht es nicht um die reine Menge von Suchanfragen. Eine geringe Variation der Schreibweise kann eine enorme Steigerung der Suchanfragen bringen. Man wird in diesem Fall den Content evtl. in mehreren Versionen mit unterschiedlichem Inhalt publizieren, um jeweils leicht abgewandelte Suchworte, wie zum Beispiel „Kaltakquise, Kaltaquise, Kalt-Akquise, etc.“ bedienen zu können.
Es kann jedoch auch sein, dass die Recherche zutage fördert, dass die Zielgruppe mehrheitlich völlig andere Suchworte verwendet, als die zunächst angedachten Begriffe.

Die Zielgruppe denkt oft schlicht und einfach anders als die Anbieter

Es kann auch eine ganz bewusste Strategie sein, sich auf eine kleine Gruppe von Suchenden zu konzentrieren, weil diese ein ganz bestimmtes Problem zügig lösen wollen.
Das am weitesten verbreitete Werkzeug zur Recherche von Suchwörtern ist der „Google Keyword Planner“. Damit können wir genau ermitteln, wie häufig bestimmte Suchworte verwendet werden und diese nach bestimmten Regionen und Sprachräumen eingrenzen. Und man kann erkennen, welche in bestimmten Monaten des Jahres mehr oder weniger gesucht werden. Wenn Sie „Google Keyword Planner“ bei Google suchen, bekommen Sie verschiedene Texte und YouTube-Videos angeboten, die den Vorgang detailliert beschreiben.

Fachzeitschrift statt Werbebotschaft

Cleveres B2B Marketing bedeutet, über das Interesse der Zielgruppe zu schreiben, statt über die eigenen Produkte. Sie brauchen keine Spezialisten, die Ihr Produkt kennen und darüber schreiben können. Sie brauchen Kundenversteher, die über das vorhandene Interesse der Zielgruppe schreiben. Das bedeutet, dass Sie Inhalte erstellen (lassen), die für Ihre Zielgruppe interessant sind. Ihr Produktangebot spielt dabei im ersten Moment keine Rolle.
Viele Unternehmen scheuen sich vor der Produktion von wertvollem Inhalt, weil sie keine oder nur wenig Erfahrung mit redaktioneller Arbeit haben. Das muss aber kein Hindernis sein.

Es gibt sicherlich unzählig viele Ideen und Möglichkeiten, und einige davon möchten wir hier etwas ausführlicher anhand der bereits verwendeten Zielperson des Rosenzüchters beschreiben:

Probleme und Lösungen

Es ist relativ einfach, eine Resonanz zu einem bestimmten Problem und die zugehörige Lösung zu finden. Finden Sie die häufigsten Probleme Ihrer Zielperson heraus. „Läuse frühzeitig erkennen und wirksam ohne Chemie behandeln“ wäre ein gutes Thema, weil das Problem häufig vorkommt und daher viele Personen in der Zielgruppe für eine Lösung dankbar sind.

Listen

Listen sind sehr einfach zu erstellen. „Die 10 Rosensorten, die den Winter am besten überstehen“ kann beispielsweise leicht zusammengestellt werden. Diese Inhalte sind langlebig und wirken über viele Jahre, wenn Sie einmal mit Sachverstand erstellt wurden.

Vergleiche

A oder B? Fragen, die sich die Zielgruppe stellt, werden durch einen Vergleich beantwortet: „Pferdeäpfel oder industrieller Dünger — Vorteile und Nachteile der beiden Varianten“. Auch diese Inhalte sind sehr langlebig, weil einmal professionell recherchierter Inhalt über viele Jahre aktuell bleibt.

Kuration

Sammlungen von anderen Inhalten, die thematisch zusammenpassen, mit Quellenangabe. Zum Beispiel „Die wichtigsten Online-Artikel zur Rosenzucht aus dem Jahr 2018“.

Checklisten

Eine Auflistung von Erinnerungspunkten, die für einen bestimmten Zweck dabei unterstützt, wichtige Punkte zu berücksichtigen und Aufgaben erfolgreich zu bewältigen: „Die ultimative Checkliste für den winterfesten Rosengarten“.

Anleitungen

Umfangreiche Anweisungen in schriftlicher Form, als Audio oder Video, die den Umgang mit einer Sache umfassend erklären: „Wie man die richtige Menge an Dünger berechnet wie ein Profi“.

Infografik

Eine umfassende Grafik, die komplexe Informationen verständlich aufbereitet, oft mehrere Bildschirmseiten lang. „Der Rosengarten vom Altertum bis heute“.

Studien

Eine nach wissenschaftlichen Grundsätzen erstellte, umfassende Information, die Ergebnisse einer Umfrage oder Forschungsarbeit erörtert. „Die Wirkungsweise von natürlichem Pflanzenschutz ohne Chemie in Westeuropa“.

Rezensionen und Tests

Besprechungen von Büchern, Videos, Spielen oder anderen Produkten, die für die Zielgruppe relevant sein könnten. „Gartengeräte für Rosenzüchter im ausführlichen Test“.

Auf Dauer entsteht so ein Geflecht von Artikeln und Texten, die im besten Fall miteinander verlinkt sind. Interessenten steigen über ein Thema ein und nutzen das Geflecht von Links und wertvollen Informationen, um zu einem anderen Thema bzw. weiteren nützlichen Inhalten zu gelangen. Lernen Sie, bestehendes Interesse zu erkennen und erfolgreich in Ihr B2B Marketing zu integrieren, um so auf direktem Weg zu den Entscheidern zu kommen.