Verkäufer im B2B haben im Gegensatz zum Privatkundengeschäft gleichzeitig mehrere Kunden oder Verkaufsprojekte, die nicht sofort nach dem Erstkontakt abgeschlossen werden. Konzentration und Zuwendung wechseln zwischen verschiedenen Personen. Damit Verkäufer hier nicht den Überblick verlieren, kann ein CRM (Customer Relationship Management) durchaus hilfreich sein.

Anders als ein Zahnarzt, der immer einen Kunden bedient und dann zum nächsten geht, ist der B2B Verkäufer vergleichbar mit einem Arzt in einer Kurklinik, der täglich von Behandlung zu Behandlung, d.h. von Patient zu Patient geht und wo die Behandlung selbst mehrere Wochen dauert. Patienten kommen und gehen, und die Reihenfolge und Intensität der Behandlung hängt von vielen Kriterien ab.

Es liegt auf der Hand, dass die Neukundenakquise von Geschäftskunden eher nach dem Muster der Kurklinik abläuft. Das ist komplexer als die sequenzielle Bearbeitung von Kunden.

Verkäufer sollten Ihre Energie bewusst einsetzen und methodisch aufteilen

Das kann gelingen, wenn man den Verkauf im Zusammenhang mit der Neukundenakquise als Vielzahl von Projekten versteht, die der verantwortliche Verkäufer Schritt für Schritt zum Erfolg bzw. zum Ende der Zusammenarbeit führt. Jede einzelne Verkaufschance ist ein kleines Projekt, das methodisch von Meilenstein zu Meilenstein geführt wird.

Die einzelnen Meilensteine können als Entwicklungszustände gesehen werden. Am Anfang hat jedes Projekt einen geringen Entwicklungsstand. Es ist noch nicht sicher, ob aus dem Projekt etwas wird. Nach und nach erreichen die einzelnen Projekte einen neuen Zustand oder scheitern.

Neukundenakquise als Trichter darstellen

In der Literatur spricht man von einem sogenannten „Funnel“, dem englischen Wort für „Trichter“. Dieser Begriff hat sich durchgesetzt, weil man die einzelnen Entwicklungsschritte oft als auf der Spitze stehendes Dreieck darstellt, das in mehrere Schichten unterteilt ist. Jede Schicht stellt einen Entwicklungszustand dar. Die oberen Schichten stellen größere Flächen dar, weil in den anfänglichen Entwicklungsschritten mehr Verkaufschancen anzutreffen sind. Je weiter man nach unten kommt, desto enger wird der Trichter und desto weniger Chancen sind in der jeweiligen Schicht zu finden.

Allerdings passt das Bild noch nicht ganz, weil normalerweise alles, was oben in den Trichter gegossen wird, auch unten wieder herauskommt – und das trifft auf Verkaufsprojekte ganz sicher nicht zu. Also darf man sich den Trichter so vorstellen, dass seine Außenwände durchlöchert sind. Oben fließt beständig Wasser hinein, sodass der Füllstand immer nahe des oberen Trichterrands ist. Durch die vielen Löcher an der Außenhaut des Trichters verliert das System andauernd Wasser, und nur ein Teil der Wassermenge fließt unten aus dem Trichter in das Zielgefäß. So kann man sich die Neukundenakquise als System vorstellen. Der Erfolg ist die Wassermenge, die unten in das gewünschte Gefäß fließt. Alles, was durch die Löcher der Trichterwand verloren geht, entspricht den Kontakten, aus denen keine Kunden werden können.

Jeden Zustand sauber definieren

Wenn man Kaufprozesse beleuchtet und dabei zunächst nur die Entscheidung an sich betrachtet, ohne die besonderen Umstände im B2B, dann könnte man folgende Abfolge von Entwicklungsschritten auf dem Weg zur Entscheidung festlegen:

Awareness – Aufmerksamkeit

Der Kunde wird auf ein Problem und die dazu passende Lösung aufmerksam.

Interest – Interesse

Weil die Auswirkungen eines Problems sich bemerkbar machen oder solche unangenehmen Auswirkungen befürchtet werden, besteht Interesse an einer Lösung.

Consideration – In Erwägung ziehen

Der Kunde erkennt, dass ein oder mehrere konkurrierende Angebote in Betracht kommen, um das Problem zu lösen.

Intent – Kaufabsicht

Der Kunde beschließt, dass er investieren will, um das Problem zu lösen.

Evaluation – Eignungstest

Der Kunde prüft, ob eine oder mehrere der angebotenen Lösungen zu seinen Anforderungen passen.

Purchase – Einkaufsverhandlung

Der Kunde beginnt konkrete Einkaufsverhandlungen und will offenbar eine Lösung erwerben.

Win – Kauf

Der Kauf hat stattgefunden und einer der potenziellen Anbieter kann Umsatz verbuchen, wobei in bestimmten Fällen auch der Status Quo erhalten bleiben kann, also keiner der externen Anbieter gewinnt, sondern alles so bleibt, wie es ist.

Konsequente Bewertung der Meilensteine

Diese grundsätzliche Abfolge können Sie als Orientierungshilfe verwenden, um Ihren Sales Funnel zu planen. Dabei gibt es folgende Punkte zu beachten:

Marketing kann mehr und mehr übernehmen

In den 90er Jahren war Marketing allenfalls für die Stufen „Awareness“ und „Interest“ verantwortlich. Spätestens bei „Consideration“ wurde ein Lead – also eine potenzielle Kundenadresse – an den Vertrieb weitergereicht. Heute bringt die Digitalisierung intelligente Systeme in die Unternehmen, um auch die Schritte „Intent“ und sogar zum Teil die „Evaluation“ zu automatisieren.

Wie weit Marketing in den tieferen Schichten des Funnels erfolgreich sein kann, hängt von der Komplexität der Lösungsvarianten ab: Je komplexer die Lösung, desto weniger tief kann Marketing gehen.

Entscheider und andere Mitspieler

Spätestens ab der Phase „Consideration“ sollte der tatsächliche Entscheider in den Prozess involviert sein. Wenn das nicht der Fall ist, können die Einschätzungen des Anbieters nicht die wahre Intention des Kunden abbilden. Wir alle wissen, dass letztlich die Entscheidung nur dann stattfinden wird, wenn der Entscheider ein Problem erkennt, das relevant ist und dessen Lösung ihm attraktiv erscheint. Unabhängig davon, was andere Personen wie Empfehler, Beeinflusser und Abzeichner wollen oder denken – eine Entscheidung wird nur fallen, wenn der Entscheider eine bestimmte Sichtweise auf die Dinge hat.

Deshalb ist es notwendig, dass wir bei B2B Funnels den Kontakt zum Entscheider in einer frühen Phase des Funnels – spätestens bei „Consideration“ – einbauen.

Ergebnisse statt Handlungen bestimmen die Entwicklung

In vielen Verkaufsprozessen, die ich zu sehen bekomme, findet man einen entscheidenden Fehler: Die Definition der Meilensteine im Funnel erfolgt durch Aktivitäten. Beispielsweise wird der erfolgte Besuch beim Kunden oder das versendete Angebot als Auslöser für eine höhere Stufe bestimmt. Das ist falsch!

Auslöser für eine höhere Stufe kann nur ein sinnvolles und eindeutig (meinungsfrei) feststellbares Faktum sein. Also statt: „Besuch beim Kunden“ besser „Entscheider hat sich bereit erklärt, im Beschaffungsprozess weiter mit uns zu gehen und ist in der Lage, über die Investition zu entscheiden“. Letzteres kann eine wesentliche Vorbedingung sein, um ein Angebot zu erstellen.

Das CRM ist die einzige Wahrheit

Manche Unternehmen verwenden ihr CRM System als Berichtssystem. Die Verkäufer behandeln es als Fremdkörper. Sie denken „Ich muss das für das Reporting ins CRM eingeben“. Besser wäre es, wenn das CRM die Prozesse im Vertrieb so unterstützt, dass die Verkäufer das CRM nicht als Bürde, sondern als wichtigstes Kommunikationswerkzeug ansehen. Dazu ist es notwendig, dass neben dem CRM System keine weiteren Management- und Berichtssysteme im Vertrieb gestattet sind. „Was nicht im CRM steht, existiert nicht“ könnte die Devise sein.

Das gilt für beide Seiten: Verkäufer müssen alle Inhalte stetig im CRM pflegen. Und das Management verlangt keine weiteren Listen, Auswertungen oder Zahlen, die nicht als automatischer Bericht aus dem CRM kommen.

Wenn ein System nach diesen Kriterien entworfen wird, kann es die Leistung des Vertriebs enorm beflügeln.