Unter einem CRM-System versteht man eine Software, die Firmennamen und Kontaktadressen Ihrer bestehenden und potenziellen Kunden enthält und den Erfolg von Vertrieb und Marketing dokumentiert. Ein fehlendes oder unzureichendes CRM-System kann einen Einschnitt in die Leistungsfähigkeit von Vertrieb und Marketing bedeuten.

Dieser Beitrag soll Sie dabei unterstützen, ein passendes System zu wählen oder zu untersuchen, ob Sie das Potenzial Ihres bestehenden Systems ausreichend nutzen.

CRM definiert die Realität

„Was nicht im CRM steht, existiert nicht.“ Mit diesem Grundsatz kann man die optimale Nutzung eines CRM-Systems am besten beschreiben. Damit ist gemeint, dass es keine privaten Systeme geben darf, die für die eigentliche Arbeit genutzt werden und das zentrale CRM-System nur genutzt wird, um „Offizielles“ einzutragen. Aussagen wie „Das muss ich noch ins CRM eintragen“ oder „CRM pflege ich am Freitag nach“ zeugen davon, dass Vertriebsmitarbeiter das zentrale System noch nicht akzeptieren.

Es wäre falsch, wenn die Mitarbeiter mit anderen Werkzeugen ihre Termine, Notizen, E-Mails, Korrespondenz erstellen und sie anschließend noch sozusagen dokumentarisch übertragen müssen. Solche Prozesse gehen immer schief, weil Systeme auf Dauer nur funktionieren, wenn sie eine Erleichterung bieten. Wenn der Umgang mit Systemen eine zusätzliche Bürde ist, wird früher oder später die Disziplin nachlassen und das System wird irgendwann wieder abgeschaltet.

Das zentrale CRM-System muss also dazu geeignet sein, sämtliche Informationen zu enthalten und andere Kalender, Adresslisten und Notizen ersetzen. Die Gefahr, dass dies nicht klappt, besteht dann, wenn Entscheider aus der IT oder Finance das System aussuchen. Häufig nutzen sie dann Kriterien wie „einfache Schnittstelle zum ERP-System“ oder „Verkäufer müssen gemessen werden“.

Was alle CRM-Systeme können (müssen)

Das Wichtigste ist, dass Ihr CRM-System die wesentlichen Datenarten und deren Beziehungen festhalten kann. Wesentliche Datenarten oder Entitäten sind:

  • Firma (Name, Adresse, Webseite, Telefon, …)
  • Person (Name, E-Mail, Telefone, …)
  • Verkaufschance (Geplantes Ende, Status, Umsatzziel, …)
  • Termin (Datum, Ort, Dauer, …)
  • Aufgabe (Priorität, Datum, Aufgabenbeschreibung, …)
  • Notiz (Überschrift, Inhalt, Typ der Notiz, …)
  • Korrespondenz (Betreff, Inhalt, Datum, Anhänge, …)

Jede dieser zentralen Entitäten enthält die wesentlichen Daten der jeweiligen Entität. Die Beziehungen zwischen den Entitäten können sehr unterschiedlich sein und enthalten ebenfalls Daten. So kann eine Person beispielsweise mit einer Firma verknüpft sein. In diesem Fall interessiert uns, welcher Art diese Beziehung ist (Mitarbeiter, Ex-Mitarbeiter, Eigentümer, Mitglied, z.B. bei Vereinen, …) und um welche Art von Beziehung es sich handelt (Abteilungsleiter XY, Geschäftsführer, Verwaltungsrat, …). Beziehungen zwischen beispielsweise Verkaufschancen und Personen können wir ganz anders definieren. Hier würde vor allem interessieren, welche Rolle die jeweilige Person bei dieser Verkaufschance spielen wird (Entscheider, Beeinflusser, Abzeichner, Rechnungsempfänger, Einkauf, …). Es ist wichtig, dass ein CRM-System diese Grundfunktionen bietet, damit Sie die Nutzung der Daten im Vertrieb solide darüber steuern können.

Außerdem ist es wichtig, dass das System stationär ebenso wie mobil nutzbar ist, damit es als zentrale Datendrehscheibe geeignet ist. Insbesondere Adressdaten, Termine und Notizen müssen Mitarbeitern auf Mobilgeräten zur Verfügung stehen.

Wichtig ist auch, dass die Aufzeichnung von allen E-Mails vom oder an den Kunden, im System mit einer passenden Zuordnung zu den Personen, Firmen und Verkaufschancen gespeichert wird. Dort sollte Sie von allen berechtigten Personen einsehbar sein.

Verkaufschancen im CRM

Im Zusammenhang mit den Verkaufschancen gibt es unterschiedliche Modelle und Konzepte. So verfügen manche CRM-Systeme über die zusätzliche Entität „Leads“. Diese sind getrennt von den Verkaufschancen (Opportunities). Wurden sie zu Verkaufschancen umgewandelt oder erweisen sich als ungeeignet, kann der Vertriebsmitarbeiter sie schließen. Diese Trennung ist vor allem dann sinnvoll, wenn Sie unterschiedliche Personen oder externe Agenturen mit dem Qualifizieren von Leads und dem Verfolgen von Verkaufschancen betrauen. Weil den unterschiedlichen Nutzern unterschiedliche Zugriffsrechte zugeteilt werden können, erleichtert dies den Datenschutz. In allen anderen Fällen ist ein Lead nichts anderes als eine Verkaufschance mit einem noch geringen Reifegrad.

Die wesentliche Funktion der Verkaufschancen ist es, eine Sammelfunktion für Aktivitäten und Notizen entlang eines Verkaufsprojektes zusammenzuführen. Besonders die Abbildung des Verkaufsprozesses ist die wichtigste Funktion eines professionellen CRM-Systems. Ein gutes CRM-System kann die Darstellung von Phasen vorgeben und den Verkäufer dabei unterstützen, die jeweils relevanten Aktivitäten im Blick zu behalten. Wenn alle Informationen sofort im CRM-System notiert werden, ist kein zusätzlicher Aufwand für Berichte oder Forecast notwendig. Die Führungskräfte können bereits zu jedem Zeitpunkt auf Knopfdruck alle Detailinformationen einsehen.

Mit integriertem Kalender und Erinnerungsfunktion kann sich jeder Mitarbeiter darauf verlassen, dass er keine wichtigen Aktivitäten im Zusammenhang mit laufenden Verkaufschancen vergisst. Überfällige Aktivitäten können teamübergreifend angezeigt werden. Somit kann auch bei Ausfall oder Urlaub eines Mitarbeiters automatisch die Vertretung eingreifen.

Zusatzfunktionen, die Sie vielleicht brauchen

Für manche Anwendungen ist es entscheidend, dass zusätzliche Entitäten und deren Beziehungen zu den standardisierten Entitäten hinzugefügt werden können. So ist beispielsweise in meinem CRM zusätzlich die Entität „Seminar“ enthalten. Darin sind die Zeiten für Beginn und Ende, der Seminartitel und weitere Daten gespeichert. Die Verbindungen zu den Personen und Firmen definieren die Art der Beziehung: Teilnehmer, Ansprechpartner Orga, aber auch Seminarort oder Auftraggeber.

Mitarbeiter, die fast nur telefonieren, verdienen eine Anbindung an die Telefonie. So werden ausgehende Anrufe automatisch gewählt, während bei eingehenden Anrufen das System nach Möglichkeit bereits den passenden Datensatz anhand der Telefonnummer heraussucht. Diesen kann das CRM-System dem Mitarbeiter dann anbieten, damit dieser ohne weiteren Aufwand seine Notizen machen kann.

Schnittstellen, die Sie einplanen sollten

Weil das CRM-System die zentrale Arbeitsumgebung des Vertriebs sein sollte, ist die Zusammenarbeit mit anderen Systemen wichtig. Hier einige Schnittstellen, die Sie bei der Planung im Blick behalten sollten.

Alle eingehenden und ausgehenden E-Mails, die der Vertrieb mit Kunden wechselt, sollten im CRM-System verfügbar sein. Im Idealfall so, dass alle Nachrichten zu einer Person oder Verkaufschance in chronologischer Abfolge sichtbar sind.
Versendet Ihr Unternehmen für Marketingzwecke E-Mails an Interessenten und Kunden, sollten auch diese Versendungen im CRM verfügbar sein, damit der Mitarbeiter mit Kundenkontakt auf einen Blick die Informationshistorie aus Kundensicht nachvollziehen kann.

Auch bei einem Online-Shop sollten alle dort getätigten Kaufvorgänge im CRM-System stehen.
Wenn Sie Ihre Rechnungen aus einer Warenwirtschaft oder einem ERP-System heraus erstellen, ist es notwendig, dass zumindest die Umsätze im CRM einsehbar sind. Somit sind auch dort sinnvolle Auswertungen für Vertriebszwecke. Beispielsweise könnte man alle Kunden, die bislang kontinuierlich bestellt hatten, aber dies nun seit einem gewissen Zeitraum nicht mehr getan haben, auf eine Liste setzen. Der zuständige Mitarbeiter im Vertrieb erhält die Aufgabe, Kontakt zu diesen Kunden aufzunehmen und die Situation zu klären.

Welches CRM-System ist das richtige?

Auf diese Frage gibt es nur eine Antwort: Kommt darauf an. Wenn Sie ausschließlich an Geschäftskunden verkaufen, dann sind CRM-Systeme richtig, die die klassische Vertriebsarbeit betonen. Andere Systeme sind auf den Kundendienst fokussiert und vor allem auf Supportanfragen konzentriert.
Eine branchenweit akzeptierte Übersicht und Bewertung der einzelnen Anbieter stellt das Marktforschungsinstitut „Gartner“ jedes Jahr in englischer Sprache zusammen. Sie finden es, wenn Sie die Schlagworte „Gartner Magic Quadrant CRM“ googeln.

Funktionierende CRM-Systeme sollten heute fester Bestandteil eines jeden Unternehmens sein. Nutzen Sie die Hinweise dieses Beitrags, um die Leistungsfähigkeit von Vertrieb und Marketing zu optimieren und Ihre Mitarbeiter zu unterstützen.