Wenn man Menschen bewegen will, dann sollte man nicht nur den Bestimmungsort, sondern auch den Ausgangspunkt der Reise berücksichtigen. Diese fast schon lapidar wirkende Weisheit wird in der Praxis des Marketings und Vertriebs leider immer wieder vergessen. Lesen Sie in diesem Beitrag, wie Sie die Customer Journey gewinnbringend für alle Beteiligten planen.

Customer Journey – potenzielle Kunden auf eine Reise mitnehmen

Der Begriff der Customer Journey leitet sich aus dem Gedanken ab, dass ein Kunde mehrere Stationen besucht, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Diese Stationen werden bisweilen auch Touch Points genannt. Eine solche Reise mit mehreren Kontaktpunkten macht vermutlich eine Vielzahl Ihrer potenziellen Kunden durch, ehe eine Kaufentscheidung fällt.

Es ist eine willkommene Idee, diese Reise zu betrachten und zu planen, statt nur einzelne Elemente wie Anzeigen oder Artikel in den Fokus zu nehmen. In den wenigsten Fällen wird ein Kunde bereits nach dem allerersten Kontakt eine endgültige Investitionsentscheidung treffen. Daher lohnt es sich, die einzelnen Schritte genauer anzusehen, die einen Menschen vom ersten Kontakt bis zu einer vertrauensvollen Zusammenarbeit bewegen.

Vom einzelnen Content-Element zur Customer Journey

Eine Webseite, eine Produktseite im Shop oder eine persönliche Begegnung auf einer Messe sind Kontakte mit Ihrem Unternehmen. Aber auch eine Anzeige in einer Zeitschrift oder eine Plakatwand kann als Berührungspunkt dienen. Nach einem dieser Kontakte folgen vermutlich weitere Kontakte. Diese Abfolge von Kontakten kann man als Reise betrachten. Dabei ist es wichtig, sich nicht nur die einzelnen Touch Points anzusehen, sondern vor allem auch die Verbindung zwischen ihnen: Ist es eine stimmige Reise oder nur ein Staccato an beliebigen Eindrücken?

In diesem Fall geht es nicht nur um Online-Kontakte. Auch ein Messebesuch, ein Anruf oder ein Besuch beim Kunden sind Berührungspunkte oder „Touch Points“, die als Abfolge mehrerer Stationen einer Reise betrachtet werden können.
Eine Reise hat zumeist ein Ziel. Und genau das ist bei dieser Betrachtungsweise ein wesentliches Element: Wenn eine Person die „Customer Journey“ antritt, wollen wir sie nach Möglichkeit zu einem bestimmten Punkt führen.

Anfang und Ende der Customer Journey

Wenn Sie das Ziel der Customer Journey planen, dürfte es fast immer einen kommerziellen Hintergrund haben. Es wird damit zusammenhängen, dass ein potenzieller Kunde eine Kaufentscheidung trifft oder zumindest näher an diese Entscheidung herangeführt wird.
Was aber sehr viele Unternehmen nicht berücksichtigen, ist der Ausgangspunkt der Reise. Von wo startet der Interessent? Was ist der Impuls, aus dem heraus er Kontakt zu Ihnen aufgenommen hatte? Was war unmittelbar vor diesem Kontakt sein Gedankengang und zentrales Interesse?

Sich in den Kunden hineinzuversetzen und den Ausgangspunkt seiner Reise zu verstehen, um ihn dort „abzuholen“. Das ist die wesentliche Idee, wenn Sie eine Customer Journey planen.

Die Customer Journey planen Sie nicht immer als kürzeste Verbindung von A nach B

Eine Verkürzung der Reise, um Zeit zu sparen, kann ein Ziel sein, dürfte aber in den meisten Fällen nicht klappen. Vertrauen bildet die Grundlage für eine Kaufentscheidung. Das Wachsen dieses Vertrauens kann man von außen kaum beschleunigen. Ähnlich wie das Wachstum von Pflanzen geht es durch das sprichwörtliche „Ziehen am Grashalm“ nicht schneller. Allerdings kann man die Bedingungen für optimales Wachstum herstellen.

Genau das wollen wir erreichen, wenn wir die Kundenbeziehung als Customer Journey planen. Wir wollen den Kunden und seine Bereitschaft eine Verbindung einzugehen nicht als Zustand sehen, sondern als Entwicklung, die wir ganz bewusst begleiten.

Den Ausgangspunkt der Customer Journey planen

Nehmen wir als Ausgangspunkt der Reise einen Messebesuch. Wir gehen davon aus, dass Sie einen Stand auf einer Messe oder einem Kongress hatten und mehrere Visitenkarten von potenziellen Kunden gesammelt haben.
Ab hier sind viele Schritte denkbar. Man könnte auf den Gedanken kommen, unmittelbar danach einen Katalog oder ein Bestellblatt zu versenden, um den Kunden zu einem Kauf zu bewegen.

Vermutlich würde sogar der eine oder andere kaufbereite Kunde sofort bestellen. Aber sicher nur diejenigen, die nur noch den letzten Impuls benötigten, um eine Bestellung abzusenden. Allerdings würden wir einige Chancen auf profitable Geschäfte ungenutzt vergeben, wenn wir das als einzige Maßnahme folgen lassen.

Stationen der Customer Journey planen

Stattdessen könnten wir mehrere aufeinander folgende Kontakte planen. Mit denen führen wir nicht nur die heißen Interessenten zu einer Entscheidung, sondern entwickeln auch möglichst viele andere Kontakte zu Kunden weiter.

Nehmen wir das Beispiel eines Rosenzüchters. Der erste Schritt könnte der Versand einer Broschüre sein, in der Sie verschiedene Aspekte des Themas aufgreifen und Fragen beantworten: „Die 12 wichtigsten Tipps für Ihren gelungenen Rosengarten.“

Ein nächster Schritt könnte eventuell der Versand von E-Mails sein. Sie versenden dann wenige Tage später einen Hinweis auf ein Rosenzüchter-Forum im Internet. Der Nachrichtentext könnte einen Erfahrungsbericht eines Kunden mit einem Bild seiner Lieblingsrose enthalten.

Der Kunde bewirbt sich für ein Verkaufsgespräch

Die Messenachbearbeitung ist bei vielen Verkäufern ungeliebt: Man ruft die Kontaktperson an, die auf einer Messe am eigenen Stand war, und versucht ein Gespräch zu beginnen. „Sie waren ja auf der Messe XY an unserem Stand. Jetzt rufe ich Sie an, um zu fragen, … bla, bla, bla.“

Mal ganz abgesehen davon, dass die wenigsten Kunden direkt erreichbar sind, ist die Erfolgsquote sehr gering. Ein Messebesucher erinnert sich nach ein paar Tagen kaum mehr daran, mit wem er was besprochen hat.

Im Gegensatz zu störenden Anrufen, die den Kunden in seiner Tätigkeit unterbrechen, könnte man einen besonderen Schritt der Customer Journey planen. Lassen Sie den potenziellen Kunden doch  aktiv eine Kontaktaufnahme per Telefon einfordern. Dies geschieht zum Beispiel, indem Sie ein kostenloses Analysegespräch anbieten.

Die Gestaltung des Gespräches kann so vorbereitet werden, dass einer Ihrer Wissensträger eine Reihe von Fragen entwickelt, die dem Kunden am Telefon gestellt werden.

Keine wertvolle Vertriebszeit mehr vergeuden

Im Gegensatz zu immer gleichen Anrufen aller Kontake hat diese Methode einen besonderen Vorteil. Dieser liegt im geringeren Aufwand bei vermutlich gleichem oder sogar gesteigertem Erfolg. Wir müssen nicht mehr wertvolle Vertriebszeit damit vergeuden, Kontakte anzurufen, die im Moment nicht interessiert sind. Stattdessen rufen wir nur solche Kunden an, die aktiv um ein Beratungsgespräch bitten. Und welcher Verkäufer würde nicht gerne nur mit Kunden reden, die dieses Gespräch auch wirklich wollen? Oder die mit großer Wahrscheinlichkeit ein Problem haben, das Sie lösen können?

Bestimmt können Sie Ihre Customer Journey planen und dabei ein ähnliches Gesprächsangebot einplanen, das ein zentrales Informationsinteresse Ihrer potenziellen Kunden trifft. So können Sie erreichen, dass Ihre potenziellen Kunden ein Beratungsgespräch bei Ihrem Vertrieb aktiv einfordern, statt es von außen aufgezwungen zu bekommen.

Anderer Startpunkt – ähnliche Reise

Wenn wir annehmen, dass dieses Konzept sich bewährt hat, könnten wir es auf andere Ausgangspunkte anwenden. Der potenzielle Kunde wird zunächst mit wertvollem Inhalt versorgt. Später wird er aufgefordert, sich selbst mit Fragen oder eigenen Beiträgen einzubringen. Danach werden lediglich diejenigen, die im Moment zu einem Beratungsgespräch bereit sind, zu einem Telefonat gebeten.

So könnte man den Kunden mit einem Blogartikel, einem Zeitungsartikel oder einem Radiobeitrag unterschiedlich „abholen“. Nur wer auf passende Weise in seinem aktuellen Denkprozess „abgeholt“ wird, kann die Reise antreten und zu einem vorgesehenen Bestimmungsort kommen. Selbstverständlich könnten Artikel mit unterschiedlichen Inhalten auch jeweils diesen Inhalt als Ausgangspunkt wählen. Ein Artikel über die passende Zusammenstellung von Rosensorten stellt einen anderen Ausgangspunkt der Reise dar als ein Artikel über die größten Fehler beim Düngen von Rosengärten.

In dem einen Fall kann die Reise länger dauern und mehrere Stationen haben, während im anderen Fall das Interesse bereits warm oder sogar heiß ist. Somit leiten weniger Stationen zum Ziel der Reise.

Steter Anpassungsprozess der Customer Journey

Im klassischen Marketing muss man in der Regel lange überlegen und dann eine Entscheidung für die Umsetzung treffen. Mit einem oft langen zeitlichen Vorlauf wird die Kampagne dann veröffentlicht. Für Korrekturen fehlen anschließend fast immer das Budget und die Zeit.

Machen Sie ganz bewusst jeweils einen Plan, um alle relevanten Ausgangssituationen zu bestimmen und die davon ausgehenden Stationen der Reise zu bestimmen. Wenn Sie eine Customer Journey planen, wird das in den seltensten Fällen ein einmaliger Prozess sein. Die Möglichkeit, das genaue Verhalten der Zielperson zu testen und daraus weitere Schritte abzuleiten, ist vor allem bei Online-Aktivitäten besonders einfach durchführbar.

Es lohnt sich, von Beginn an solche Korrekturen und Anpassungsprozesse miteinzuplanen. Ein steter Prozess aus Entwurf, Umsetzung, Messung und Korrektur, um dann wieder mit einem geänderten Entwurf in die Umsetzung zu gehen, ist der Kreislauf, der beim Online-Marketing zu einer wesentlich höheren Effizienz führt.

Es ist wichtig, das Ziel einer Marketingmaßnahme zu kennen und eindeutig zu definieren. Für einen größeren Erfolg ist es notwendig, die unterschiedlichen möglichen Positionen zu berücksichtigen, von denen aus eine Person die Reise antreten soll. Wenn es gelingt, konsequent von unterschiedlichen Ausgangssituationen jeweils eine passende „Customer Journey“ zu planen, wird das Content Marketing die passenden Ergebnisse liefern.