Die Möglichkeiten der digitalen Welt haben Ansprüche entstehen lassen, die sich nun auch in der alten Geschäftswelt ausbreiten. Lesen Sie, welche wichtigen Gründe es gibt, Ihr Geschäftsmodell neu zu denken und Kundenverbindung als Basis für den Erfolg zu nutzen – denn das „alte Marketing“ ist heute nicht mehr überlebensfähig.

Warum das „alte Marketing“ immer weniger funktioniert

„Ich bin so toll im Bett, das musst du mal erlebt haben!“ Es erfordert nicht viel Erfahrung, um zu erkennen, dass dieser Spruch bei der privaten Akquise von Liebespartnern wenig Erfolg versprechend ist. Und falls Sie jetzt anderer Meinung sind: Diese Methode wäre wohl nur dann erfolgreich, wenn der oder die Angesprochene im übertragenen Sinne am Verdursten ist. „Desperate“, wie es ein schwer zu übersetzender Begriff im Englischen so gut auf den Punkt bringt.

Sicherlich können wir uns darauf einigen, dass es bessere Möglichkeiten für den Beginn eines Flirts gibt. Wenn wir jedoch auf die Machart der Sprüche in Werbung und Verkauf blicken, stellen wir fest: Es ist das aus der Ego-Perspektive behauptete Nutzenversprechen, das im Geschäftsmodell noch immer dominiert. Gibt es nicht auch wesentlich bessere Ideen, eine Verbindung zum Kunden herzustellen?

Das bisherige Marketing ist aus mindestens zwei Gründen nicht mehr überlebensfähig. Beide Gründe lassen sich ganz einfach erklären:

1. Behaupteter Nutzen statt bewiesener Kompetenz

Im alten Marketing steht die Behauptung eines Nutzens im Vordergrund. Produkte und Dienstleistungen werden beschrieben und deren Nutzen ausführlich angepriesen. Beweise fehlen komplett oder werden durch Referenzen und Prüfungssiegel lediglich angedeutet.

Im Content Marketing kommen alle Karten auf den Tisch. Wissen wird transparent, und Know-how kann für den potenziellen Kunden dessen Probleme bereits lösen, bevor eine Geschäftsbeziehung beginnt. Die Kompetenz des Anbieters wird durch wertvolle Inhalte bewiesen, und es besteht bereits eine Vertrauensbeziehung, obwohl es bislang noch keinen direkten Kontakt gab.

2. Unerwünschte Störung statt gewollter Information

Das alte Marketing stört den Konsumenten und unterbricht ihn bei seiner aktuellen Tätigkeit. Werbung wird eingeblendet und soll die Zielperson erreichen, obwohl diese im Moment eine andere Intention hat. Der Konsument wird gestört und nutzt Möglichkeiten, um die unerwünschte Werbung zu umgehen.

Das neue Marketing ist zurückhaltend und wird nur dann aktiv, wenn der Interessent Inhalte anfordert. Und es verstummt auf Wunsch des Konsumenten wieder. So obliegt dem Interessenten die Steuerung der Intensität und Quantität der Marketingbotschaften.

Erfolgreiche Verbindungen als Geschäftsmodell

Das Prinzip erfolgreicher Verbindungen im Geschäftsleben ist ganz einfach. In der Natur nennt man es Symbiose. Beide Beteiligten bekommen aus der Verbindung mehr als sie geben – zumindest aus der jeweiligen Perspektive. Doch diese Verbindungen lassen sich nicht beliebig kombinieren. Nur wenn es wirklich passt, funktioniert die Symbiose.

Wenn wir dieses Prinzip auf unsere Geschäftsmodelle übertragen, stellen wir fest, dass der erste Schritt das Verständnis ist. Es geht darum, wirklich und tiefgründig zu verstehen, was den Kunden tatsächlich interessiert. In seinem Buch „Value Proposition Design“ hat Alexander Osterwalder dies mit seinen Co-Autoren sehr einprägsam auf den Punkt gebracht: Man kann die Empfänglichkeit des Kunden auf drei Fragestellungen reduzieren:

A1. Bei der Erledigung welcher Aufgaben kann ich meine Zielgruppe wesentlich unterstützen?
A2. Welche Probleme, Unannehmlichkeiten und Schmerzen will meine Zielgruppe vermeiden?
A3. Welche Verbesserungen, Erfolge und Lustgefühle kann ich für meine Zielgruppe herbeiführen?

Es hat sich bewährt, diese drei Fragen mehrfach an verschiedene Menschen zu richten, die mit unterschiedlichen Sichtweisen auf die Fragestellung blicken. In einem Unternehmen könnten das der Verkäufer, der Produktionschef, der Marketingspezialist, der Kundendienst, der Produktentwickler, der Controller oder die Unternehmensführung sein.

Das Angebot passt zum Bedarf

Was so selbstverständlich klingt, findet in der Praxis oft nicht statt. Es lohnt sich daher, die Ideen der einzelnen Bereiche zu den drei Fragestellungen zu sammeln und zu konsolidieren. Schließlich kann man die gefundenen Punkte nach ihrer Wichtigkeit sortieren. Dieser Findungsprozess kann ganz bewusst auf mehrere Tage ausgedehnt werden, um kurzfristige positive oder negative Eindrücke richtig zu bewerten.

Als Ergebnis bekommt man ein hohes Verständnis von dem, was aus Kundensicht der Bedarf ist. Jetzt geht es darum, diesen Bedarf geschickt mit einem passenden Angebot zu verbinden. Auch hier kann man diese Aufgabe mit drei einfachen Fragestellungen sehr gut lösen:

B1. Welche besonderen Eigenschaften, welche Merkmale und Beschaffenheit hat unser Angebot (Produkt oder Dienstleistung)?
B2. Wie lösen, heilen oder lindern wir bestimmte Kundenprobleme? Welchen Schmerz oder Druck können wir abstellen?
B3. Wie machen wir unsere Kunden glücklicher, erfolgreicher, schneller, gesünder oder auf sonstige Art und Weise besser? Wie erfüllen wir deren Sehnsüchte und vielleicht sogar unausgesprochene Träume?

Sicher haben Sie längst erkannt, dass die jeweiligen Antworten auf die beiden Fragen 2 (pain = Schmerz) und 3 (gain = Zuwachs) später zusammenpassen sollten, um einen guten Vermarktungserfolg herzustellen.

Unser Angebot wird dann besonders erfolgreich sein, wenn aus der Sicht der potenziellen Kunden sofort deutlich wird, dass es genau diese Prioritäten adressiert. Der Kunde kauft ja bekanntlich nicht ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern die Hoffnung, dass durch den Kauf seine Probleme gelöst und/oder seine Träume erfüllt werden.

Machen Sie es von Anfang an richtig

Lassen Sie uns noch einen Blick auf zwei typische Fehler dieser Methode werfen und überlegen, wie man sie bereits im Vorhinein abstellen kann:

Fehler I: Die Punkte in Frage 3 sind lediglich Umkehrungen der Punkte in Frage 2. Sicherlich ließe sich jede Verbesserung auch als behobenes Problem darstellen. Allerdings geht es hier um die tatsächlich und ursprünglich wahrgenommenen Probleme und die – auch ohne Problem – erwünschten Erfolge.

Fehler II: Die Fragestellungen nach den Eigenschaften und Leistungsmerkmalen des Produktes werden im direkten zeitlichen Zusammenhang mit der Frage nach den Kundenbedürfnissen gestellt. Dadurch entsteht nur eine verklausulierte Rechtfertigung des Status quo.

Verbinden Sie die Punkte

Wenn Sie jetzt die gefundenen Punkte zu den Fragen A2 und B2 sowie A3 und B3 miteinander verbinden und die besten Passungen herausarbeiten, dann ist die erfolgreiche Vermarktung nur noch eine logische Übung:

Sie dürfen die Aufgabenstellung des Kunden und die wichtigsten Antworten aus A2 und A3 heraussuchen, die passenden Punkte aus B2 und B3 wählen und das Ganze dann mit den wichtigsten Eigenschaften aus B1 begründen. Etwa nach dem Muster „Wichtige Problematik (A1) bedeutet oft Schmerz (A2), obwohl Sie doch Erfolg (A3) wollen. Hier bekommen Sie Ergebnis (B3), wobei Schmerz (B2) verhindert wird, indem Sie Beschaffenheit (B1) nutzen.“ Das ist nur ein allgemeines Muster, jedoch stehen hier der Kunde und seine Perspektive im Mittelpunkt.

Wenn Sie die Vermarktung Ihrer Produkte und Leistungen an diesem einfachen Schema ausrichten, wird sich die Quote Ihrer erfolgreichen Kampagnen sicherlich erheblich verbessern.