In den meisten Fällen funktioniert professionelle Kundenakquise von Geschäftskunden nur im Dialog. Dazu sollte ein Verkäufer ein Gespräch mit einem Entscheider führen – entweder persönlich oder telefonisch. Doch die Gesprächsbereitschaft der Entscheider nimmt immer mehr ab.
Daher wollen wir uns Gedanken dazu machen, wie wir durch geschickte schriftliche Nachrichten erreichen können, dass unsere Kontaktaufnahme erwünscht und erwartet wird.

Erfolgreiche Kundenakquise durch ein Anschreiben

Die meisten Anrufe sind Überfällen sehr ähnlich: Der Anrufer ist auf sein Thema fokussiert und stülpt es dem Angerufenen einfach über. Auch wenn das angesprochene Thema grundsätzlich wichtig ist, kann man evtl. spontan nicht kompetent darüber reden.

Wie wäre es, wenn man den potenziellen Kunden mit einem Brief auf das Telefonat vorbereitet? Ob solch ein Brief hilfreich ist, können Sie sich an zwei Punkten beantworten:

  1. Ist der Entscheider vermutlich zu einem zufällig gewählten Zeitpunkt erreichbar? Hat er einen ausgefüllten Terminkalender oder ist selbst häufig außer Haus unterwegs?
  2. Ist das Thema, das Sie besprechen wollen, tagtäglich auf seiner Agenda? Oder muss der Entscheider sich gedanklich vorbereiten?

Wenn Sie annehmen, dass Ihre Zielperson weder zufällig erreichbar sein wird noch Ihr Gesprächsthema auf der täglichen Agenda hat, dann sollten Sie einen cleveren Schritt vor den Anruf setzen: einen Brief. Dabei ist es entscheidend, dass es wirklich ein Brief auf Papier ist und keine einfache E-Mail. Der Grund dafür erklärt sich sofort.

Der Brief besteht aus fünf Bestandteilen, die alle für sich ein klares, eindeutiges Ziel verfolgen. Selbstverständlich können Sie die Formulierung beliebig anpassen, wenn der Zweck erhalten bleibt. Dies sind die fünf wichtigen Bestandteile:

1. Überschrift im Kundenakquise-Anschreiben

Auf den ersten Blick mag es ungewöhnlich sein, einem Brief eine Überschrift zu geben. Wenn man moderne schriftliche Kommunikation betrachtet, ist es das jedoch nicht. In jedem Zeitungsartikel, egal ob auf Papier oder im Internet, ist es die Aufgabe der Überschrift, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Lust auf den Rest des Textes zu machen. Und genau das tun auch wir hier, denn die wesentliche Idee ist, ganz zu Beginn eine Aussage zu stellen, die zugleich Interesse weckt und Relevanz anzeigt.

Wie kann eine gute Überschrift lauten? Ich habe unzählige Möglichkeiten ausprobiert und bin zu dem Schluss gekommen, dass sich hierfür sehr gut ein Zitat eignet, und zwar ein Zitat der Zielperson selbst. Und weil das am besten funktioniert, empfehle ich ein vorweggenommenes Zitat in der Zukunft.
Dieses Zitat sollte so formuliert sein, wie es der Zielkunde von sich geben könnte, wenn unser gemeinsames Projekt erfolgreich verlaufen wird. Das erzeugt Aufmerksamkeit. Und genau das ist die Aufgabe der Headline.

Noch ein gestalterischer Hinweis: Die Headline soll selbstverständlich, so wie es sich für eine Überschrift gehört, ganz oben stehen. Vor allem anderen, unmittelbar am oberen Blattrand. Auf weitere Ideen zur Gestaltung des Briefes kommen wir noch.

2. Der erste Satz im Musteranschreiben

Aber gleich nach der Anschrift und Anrede kommt ein Satz, der die erste Aufmerksamkeit der Überschrift aufgreift und voller Energie auf den restlichen Brief lenkt:
„Meine sieben Mitarbeiter und ich stehen bereit, um dieses zugegebenermaßen herausfordernde Ziel in die Praxis umzusetzen.“

Das Ziel ist hier, Erstaunen und Neugier zu erzeugen und den Gedanken der Überschrift in den Text des Anschreibens zu übernehmen.

3. Testimonial sorgt für Relevanz

Als Nächstes dürfte dem Leser unseres Briefes vielleicht die Frage durch den Kopf gehen, was dies mit ihm selbst zu tun hat. Um diese latente Frage zu beantworten, bevor sie sich im Bewusstsein des Lesers stellt, kommt jetzt eine Aussage, die eben jene Relevanz unterstreicht.

Das sind die Bausteine dieses Abschnitts. Zur Erinnerung: Es geht vor allem um Relevanz! Deshalb dürfen Sie diese Punkte beachten:

  1. Nutzen Sie präzise die Funktionsbezeichnung, wie Ihre Zielperson sie für sich verwendet: Geschäftsführer, Vorstand, CEO oder was auch immer auf der Visitenkarte steht.
  2. Nutzen Sie präzise und in derselben Schreibweise die Branchenbezeichnung, wie sie auf der Unternehmensseite Ihres Kunden bei „Über uns“ steht. Dazu ist Recherche wichtig.
  3. Schreiben Sie die drei wichtigsten Ergebnisse der Zusammenarbeit mit Ihren Kunden auf, und verwenden Sie eindeutige Aussagen in Bezug auf Zahlen.

Alle drei Bedingungen sind notwendig, um Relevanz aus der Sicht des Kunden zu erzeugen. Das dritte Element ist entscheidend dafür, dass der Leser für sich zumindest unterbewusst erkennt: „Ah! Das ist ja genau das, was ich für mich als relevant erkenne. Das ist wichtig für mich!“

4. Der Schluss

Wenn man die vorangegangenen Zeilen oberflächlich liest, könnte im schlimmsten Fall der Eindruck entstehen, Sie würden versuchen, Ihren potenziellen Kunden zu belehren. Um das definitiv zu verhindern, lade ich Sie zu einer Formulierung ein, die einen knackigen Schluss ergibt, ohne dabei zu bevormunden:

„Herr Huber, die Frage, ob für die ABC Kunststoffmaschinen AG ähnliche Ergebnisse erzielbar sein werden, lässt sich vorerst noch nicht beantworten. Aber eines ist klar. Sie können die realistischen Chancen dieser Idee einschätzen, und gemeinsam können wir die weiteren sinnvollen Schritte festlegen.“

Damit stellen Sie klar, dass Sie eben nicht belehrend sein wollen und nur vorstellen, was Sie und Ihr Unternehmen alles können. Das würde nämlich nur völlig irrationale, aber emotional absolut erklärbare Gegenreaktionen erzeugen. Stattdessen schreiben Sie ehrlich und deutlich, worum es geht: Ein Gespräch unter Erwachsenen, um die Chancen der weiteren Zusammenarbeit zu prüfen. Das ist spannend, ohne anbiedernd zu sein.

5. Das PS

Was lesen Sie in jedem Brief? Das „Postscriptum“ wird immer gelesen. Oft sogar zuerst. Deshalb richten wir im PS eine Botschaft an die Person, die höchstwahrscheinlich den Brief öffnen wird, nämlich die Assistenz. Weil wir längst wissen, dass wir unsere Botschaften empfängergerecht gestalten wollen, tun wir das auch hier. Also eine Botschaft an und in der Sprache der Assistenz:

„Sie sind eingeladen zu einem Telefonat am soundsovielten um 11 Uhr 10. Falls der Termin nicht passen sollte, lassen Sie bitte Vorname Name einen Ersatztermin vereinbaren.“

Vorname Name ist selbstverständlich der komplette Name der Assistenz. Der ausgeschriebene Name erhöht die Chancen, dass die Assistenz den Absatz liest. Und bei einer professionellen Assistenz löst der Text vermutlich den Reflex aus, sofort im Kalender nachzusehen, was am genannten Datum sein wird. Das verringert erneut die Chance, dass der Brief weggeworfen wird und erhöht die Chance, dass Sie die Zielperson zum angegebenen Zeitpunkt erreichen werden.

Der Stil und die äußere Form

Der Brief sollte haptisch und gestalterisch das Beste sein, was der Empfänger in den letzten Monaten bekommen hat. Falls es eine Einladung zum Bundespresseball gab, sollte Ihr Brief in der gleichen Liga spielen. Haptisch, stilistisch und inhaltlich. Kein Schnick-schnack, aber Klasse:

  • Hochwertiges Papier
  • Kein Logo auf dem Umschlag
  • Briefmarke statt Frankiermaschine
  • Handgeschriebene Adresse
  • Kein Absender von außen erkennbar

Sehen Sie diesen Brief bitte nicht als Werbemaßnahme. Es geht darum, die Gedanken des Adressaten zu bewegen. Jetzt ist unser Ziel, dass die Gedanken Ihres Gesprächspartners auf das kommende Gespräch eingestimmt sind.

Variationen zum Anschreiben zur Kundenakquisition

Vielleicht wollen Sie den Brief verwenden, um jemanden persönlich zu treffen, zum Beispiel auf einer Messe oder einer anderen Branchenveranstaltung.

In diesem Fall möchten Sie evtl. auch den Text im PS entsprechend abändern:

„Auf der XY-Messe sind Sie eingeladen zu einem Fachgespräch am soundsovielten um 11 Uhr 10 an Ihrem/unserem Stand in Halle x. Falls der Termin nicht passen sollte, lassen Sie bitte Vorname Name einen Ersatztermin vereinbaren.“

Anschreiben digital

Auch in digitalen Zeiten müssen wir uns nicht sklavisch an das Digitale halten. Wir sollten es dort nutzen, wo es uns hilft. Und wir sollten bewusst gegensätzliche Akzente setzen, wo dies sinnvoll ist. Deshalb ist der Brief so wirksam.

Sicherlich haben Sie schon massenhaft Briefe weggeworfen, ohne sie überhaupt geöffnet zu haben. Aber können Sie sich vorstellen, einen edlen Brief ohne erkennbaren Absender wegzuwerfen, wenn Ihr Name mit Hand daraufgeschrieben ist? Wohl kaum. Setzen Sie Briefe in der Kundenakquise daher bewusst ein, damit Entscheider das Gespräch mit Ihnen gespannt erwarten.