Kundengespräche haben ein wichtiges Ziel, nämlich die Entscheidung des Kunden zu begünstigen. Wir wollen die Perspektive des Entscheiders genau verstehen und seine Sichtweise auf das Problem, dessen Auswirkung und seine Idee von einer Lösung aufnehmen. Und wir wollen seine spätere Entscheidung begünstigen. Dafür möchten wir ein ganz bestimmtes Werkzeug einsetzen: den Visionsbrief.

Verhindern Sie den Beicht-Effekt

Bestimmt sind Sie mit den grundsätzlichen Abläufen in einem Beichtgespräch vertraut. Bei allem Respekt vor diesem religiösen Ritual verwende ich dessen Struktur an dieser Stelle, um eindringlich zu erklären, was wir im Verkaufsgespräch unbedingt im Auge behalten müssen, wenn wir die spätere Entscheidung begünstigen möchten.

In einem Beichtgespräch sitzen sich die beiden Gesprächspartner gegenüber, einer berichtet von seiner Seelenpein und der andere verspricht ihm Erleichterung. Wenn Sie diese nüchterne Rollenverteilung als Symbol akzeptieren wollen, dann erkennen Sie vielleicht die Ähnlichkeiten, die sich zwischen der Beichte und einem gut geführten Verkaufsgespräch abzeichnen.

Die Analogie ist auf den ersten Blick vielleicht an den Haaren herbeigezogen. Dennoch ist klar, dass ein Kundengespräch in der Regel mit einer Lösung für das Problem des Kunden endet. Die Botschaft „Alles wird gut“ steht im Raum.
Davor hat der Kunde sich seine Probleme „vom Herzen und von der Seele“ geredet. Er hat sich dadurch Erleichterung verschafft, denn wir alle wissen, dass geteiltes Leid halbes Leid ist. Durch das Gespräch wird der „Schmerz“ gelindert, und eine gewisse Erleichterung macht sich breit. Das ist keine gute Grundlage für eine zügige Investitionsentscheidung.

Stellen Sie sich vor, der Kunde sagt etwas wie „Ja, schon möglich, dass wir im Moment nicht optimal aufgestellt sind und sicherlich einige tausend Euro unnötige Kosten haben.“
Das ist leicht gesagt und schnell vergessen. Dadurch, dass man es sagt, ist man „es los“, denn es ist nicht mehr drückend. Aber wie wäre es, wenn Sie sozusagen als Quittung ein Dokument, ein Protokoll oder einen körperlichen Beweis des Problems präsentiert bekommen? Wie wäre es, wenn sich das Problem quasi materialisiert?

Der Visionsbrief ist das materialisierte Problem

Dieser Brief greift die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Kundengespräch auf und bringt sie nochmals schriftlich auf den Punkt. Hier die fünf Elemente des Briefes und deren Wirkung:

1. Problem

Nach einer kurzen Einleitung formulieren Sie das Problem nochmals, wie im Gespräch bereits geschehen – und zwar möglichst mit den exakten Worten des Kunden.
Wichtig ist, dass alle wesentlichen vom Kunden genannten Probleme kurz aufgeführt und gemäß der Einschätzung des Kunden bewertet werden.
Am besten nutzen Sie hierzu eine Formulierung wie „Sie nannten uns diese wesentlichen Schwierigkeiten und Probleme …“

2. Auswirkungen

Sie führen nun die betriebswirtschaftlichen Auswirkungen des Problems so aus, wie es der Kunde im Gespräch formuliert hatte – wenn möglich mit konkreten Geldbeträgen.
Dieser Punkt soll nicht Ihre Meinung, sondern die Aussagen und Einschätzungen des Kunden wiedergeben.

3. Lösungsideen

In diesem Abschnitt des Briefes stellen Sie die Lösungsmöglichkeiten aus Sicht des Kunden und die evtl. präferierte Variante nochmals dar.
Hier kann auch stehen, wie der Kunde sich den Zustand nach der Lösung des Problems vorstellt.

4. Voraussetzungen

Sie betonen, dass der Kunde die ernsthafte Prüfung der Zusammenarbeit bestätigt hat. Hier können Sie auch zusätzlich die vom Kunden genannten Voraussetzungen für eine Zusammenarbeit nennen, wie zum Beispiel bestimmte Referenzkunden, technische Dokumente oder andere Voraussetzungen.
Vielleicht wollen Sie hier eine Formulierung wie diese wählen: „Sie hatten gesagt, dass Sie sich vorstellen können, mit uns zusammenzuarbeiten, wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind …“

5. Konkreter Verbleib

Zum Schluss werden ein oder mehrere konkrete nächste Schritte vereinbart. Wenn Aktivitäten vereinbart sind, dann achten Sie bitte darauf, dass beide Seiten Verpflichtungen eingehen! Es darf nicht sein, dass nur Sie selbst Aufgaben übernehmen. Zumindest eine symbolische Aufgabe muss auch der Kunde verbindlich übernehmen.

Die wichtigsten Beweggründe halten Sie anschließend nochmals schriftlich fest. Und wenn Sie diesen Brief an den Kunden senden, werden seine Aussagen dadurch bestätigt, und Sie schaffen durch den Brief Fakten. Die zuvor nur ausgesprochenen Probleme, Schmerzen und der Nutzen materialisieren sich. Das wiegt wesentlich schwerer. Hier ein Textbeispiel:

Sehr geehrter Herr XYZ,
wir hatten ein Gespräch in angenehmer Atmosphäre in Ihrem Haus. Vielen Dank für die offene und inspirierende Unterredung.
Für Ihre 45 Außendienstmitarbeiter suchen Sie eine Möglichkeit, Aufträge direkt beim Kunden erfassen zu können und die Verkäufer mit aktuellen Lagerbeständen zu versorgen. Im Laufe unseres Gespräches entstand weiterhin die Idee, bei nicht verfügbaren Artikeln automatisch Ersatzartikel vorzuschlagen.

Heute leben Sie mit der Situation, dass Ihre Verkäufer nur einmal pro Tag Ihre Aufträge einreichen. Sie sind nicht in der Lage, ausverkaufte Artikel zu erkennen oder Ersatzartikel anzubieten. Rund 20% der täglich eintreffenden Auftragspositionen können nicht wunschgemäß sofort geliefert werden. Das verursacht erhebliche Auftragsrückstände und zum Teil Stornos sowie Unzufriedenheit bei Kunden und Verkäufern.

Sie sagten, dass Auftragsrückstände und Stornos auch die Ziele Ihres Logistikleiters und des Finanzvorstandes betreffen. Sie sagten auch, dass die Geschäftsleitung mit der bestehenden Situation der Auftragsrückstände bei gleichzeitiger Verfügbarkeit von Ersatzartikeln unzufrieden ist, weil dadurch konkrete Chancen auf Ertrag nicht für Ihr Unternehmen genutzt werden.

Wir haben verschiedene Lösungsansätze diskutiert und die Anschaffung von mobilen Geräten, die Ihre Prozesse vor Ort beim Kunden unterstützen, erscheint Ihnen am passendsten. So können alle Entscheidungen gemeinsam mit dem Kunden anhand solider Fakten getroffen werden, was sowohl die Kundenzufriedenheit als auch den Ertrag steigert. Ihr Kollege Herr Huber sah darüber hinaus die Möglichkeit, aktuelle Aktionen und Promotionspreise ohne Zeitverzögerung zum Außendienst zu bringen und auf diese Weise die Wirksamkeit Ihrer Kampagnen messbar zu erhöhen.
In unserer Besprechung haben Sie eingewilligt, unsere Lösung ernsthaft in Betracht zu ziehen. Sobald wir die technischen Voraussetzungen für die Inbetriebnahme unserer Lösung für Ihr Unternehmen geklärt haben, sind Sie bereit, einen zweitägigen Workshop als ersten Schritt zur Umsetzung zu beauftragen.

Ich freue mich auf unseren nächsten Termin bei Ihnen im Haus, am … um …, wo wir mit Ihrem Geschäftsführer über die nächsten Schritte sprechen und die Erreichung Ihrer Ziele konkret planen können.
Mit freundlichen Grüßen

Im Kundengespräch die Entscheidung begünstigen

Wenn Sie künftig nach jedem relevanten Kundengespräch eine Rückmeldung nach diesem Bauplan an den Kunden senden, wird sich sein Handlungsdruck verstärken sowie seine Vorstellung vom Ergebnis erheblich verbessern.

Bestimmt ist Ihnen aufgefallen, dass die wesentlichen Punkte des Visionsbriefes durch die Gesprächslandkarte gesteuert werden, die wir in einem vorherigen Beitrag genau besprochen haben. Wenn Sie eine passende Gesprächslandkarte für sich erstellen und im Gespräch einsetzen, werden Sie Notizen zu den wesentlichen Problemen, deren Auswirkungen und dem Nutzen-Wunsch aus Kundensicht sozusagen automatisch bekommen. So entsteht dann ganz einfach die Grundlage für den Visionsbrief, den Sie spätestens 24 Stunden nach dem Kundengespräch per E-Mail oder Post abschicken sollten.

Mir ist es selbst in meiner Tätigkeit im Vertrieb schon oft passiert, dass ein Kunde nach dem Empfang eines solchen Briefes selbst aktiv wurde, Kontakt aufnahm und die Dringlichkeit der Problemlösung betonte. „Stimmt. Das alles habe ich gesagt. Aber jetzt, wo ich es nochmals lese, wird mir klar: Wir müssen dringend etwas tun …“

Wichtig bei diesem sehr wirksamen Werkzeug ist, dass Sie die Sprache des Kunden genau aufnehmen und 1:1 wiedergeben. Der Kunde soll seine Worte förmlich erneut hören. Wenn Sie das erreichen können, haben Sie den Beichteffekt besiegt. Dann haben Sie ein Kundengespräch geführt, das Ihnen sämtliche Informationen bietet, um später ein überzeugendes Angebot zu machen.