Die Arbeit im Vertrieb hat eine Menge mit aktiver Kundenakquise zu tun, die für viele Vertriebsmitarbeiter ungeliebte Hauptaufgabe ist. Und das lässt sich in vielen Branchen mit klassischem Marketing oder PR auch nicht wirklich vereinfachen. Man wünscht sich eine Leadmanagement Maschine, die in der passenden Geschwindigkeit neue Verkaufschancen produziert und an den Vertrieb übergibt.

Warum Leadmanagement ideal für kleinere und mittlere Unternehmen ist

Der Gedanke, dass Leads einen Entwicklungsprozess durchlaufen, setzt sich immer mehr durch. Content Marketing ist in Verbindung mit Leadmanagement eine besonders effektive Methode, um mit verhältnismäßig wenig Aufwand eine präzise umrissene Zielgruppe über wertvolle Inhalte anzusprechen und eine Gefolgschaft aufzubauen.

Vor allem kleinere und sehr spezialisierte Unternehmen können erheblich von diesem Marketingkonzept profitieren. Dabei spielt es absolut keine Rolle, welches Geschäftsmodell verfolgt wird. Content Marketing funktioniert immer dann, wenn beabsichtigt wird, potenzielle Kunden anzusprechen, zu qualifizieren und zu zahlenden Kunden zu machen.

Wie Sie Leadmanagement einsetzen, um Ihre besten Kunden zu finden

Leads sind dazu da, in Umsatz verwandelt zu werden. Aber wie können wir möglichst früh entscheiden, welche Leads wertvoll sind und welche nicht?

Viele Vertriebsorganisationen scheitern, weil sie keine guten Prozesse nutzen, um die weniger guten Chancen schnell herauszufiltern. Warum ist das so? Verkäufer tendieren dazu, unter Verlustangst große Mengen von Leads vor sich herzuschieben. Sie wandern von Wiedervorlage zu Wiedervorlage. Es werden immer mehr und die Frustration steigt. Eine wahre Sisyphos-Aufgabe. Und dabei wäre es so einfach, die weniger interessanten Leads schnell auszusortieren, damit der Überblick erhalten bleibt. Aber Menschen trennen sich ungern.

So schätzen Sie zukünftige Wahrscheinlichkeiten richtig ein

Der Nobelpreisträger Daniel Kahnemann hat in seinem Buch „Schnelles Denken. Langsames Denken“ mehrere Experimente vorgestellt, die beweisen, dass unsere Fähigkeit, statistische Wahrscheinlichkeiten intuitiv zu bestimmen, durch den Effekt der Ähnlichkeit überlagert wird.

Kurz zusammengefasst kam dabei heraus: Wir sind schlecht in der Einschätzung von Wahrscheinlichkeiten. Und das gilt erst recht, wenn wir selbst Betroffene sind. Wir tendieren dazu, die Situation mit anderen Situationen zu vergleichen und dann ein „Das-ist-bestimmt-so-ähnlich-wie-damals-Urteil“ zu fällen. Das hat dann allerdings nichts mit Wahrscheinlichkeiten, sondern mit der Euphorie oder dem Pessimismus des Einschätzenden zu tun.

Die richtige Vorgehensweise

Was wäre also die richtige Vorgehensweise, wenn wir bessere Einschätzungen der Auftragslage erreichen wollen? Die Antwort liegt auf der Hand: Wir brauchen ein statistisches Verfahren, das auf Basis messbarer Fakten eine belastbare Zukunftseinschätzung liefert.

1. Schaffen Sie sich ein sinnvolles System an Messwerten, die die Verkaufschancen eindeutig in Phasen einteilen. Beispielsweise

  • F: Erster Verdacht – latenter Bedarf
  • E: konkreter Nutzen geklärt
  • D: Entscheider bekennt Handlungsabsicht
  • C: Konkrete Verhandlungen und annehmbares Angebot
  • B: Mündliche Auftragserteilung
  • A: Auftragsabschluss

2. Legen Sie klare und eindeutige Kriterien fest, um die Projekte zweifelsfrei in die Phasen einzuordnen. Dabei ist es wichtig, dass es keine Grauzonen oder Interpretationsspielraum gibt. In diesem Beispiel kann die Phase E erst beginnen, wenn in einem Gespräch geklärt wurde, welchen Nutzen der Kunde konkret erwartet. Und Phase D beginnt erst, wenn der Entscheider identifiziert wurde und Ihnen gegenüber erklärt hat, dass er beabsichtigt, kurzfristig zu investieren.

3. Ermitteln Sie empirisch, in welcher Phase wie viele Projekte endgültig scheitern. Daraus lässt sich im Umkehrschluss eindeutig bestimmen, mit welcher Wahrscheinlichkeit Projekte in einer bestimmten Phase später erfolgreich sein werden.

4. Beenden Sie das Schätzen von Prozentzahlen. Schaffen Sie stattdessen nachprüfbare Merkmale, die die Phase der Verkaufschance zweifelsfrei festlegen. Legen Sie dann die ermittelte Prozentzahl auf die Auftragswerte, und erhalten Sie so eine gewichtete Auftragswahrscheinlichkeit. Ganz ohne individuelle Bewertungen und ohne den Einfluss von Euphorie oder Pessimismus erzielen Sie auf diese Weise wesentlich bessere Ergebnisse.

Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen

Nehmen wir uns die vielleicht wichtigste Aufgabe im Leadmanagement zuerst vor: Das beherzte Selektieren der guten von den schlechten Chancen.
Wenn man manche Vertriebsorganisationen betrachtet, stellt man fest, dass Verkäufer dazu neigen, eine vermeintliche Linse aus dem Staub zu fischen, sie abzuputzen, daran zu riechen, eventuell sogar im Mund zu säubern und sie dann mutlos wieder zu den anderen in die Asche zu legen.

Eine distanzierte Betrachtungsweise macht sofort klar, dass es keine attraktive Chance mehr ist, wenn der „interessante Kontakt“ Sie immer weiter vertröstet. Nichts hat sich bewegt. Es wird immer wieder alles verschoben. Womöglich denken Sie jetzt, Hartnäckigkeit wäre angebracht. „Jetzt dranbleiben!“, ruft Ihnen vielleicht eine Stimme aus den Tiefen Ihrer ersten Vertriebstrainings zu. „Verkaufen beginnt beim Nein“, echot durch Ihren Kopf? Dieser Spruch kann getrost auf der Müllhalde der Vertriebsgeschichte entsorgt werden. Schließlich würden Sie in einer privaten Akquisitionssituation ein klares „Nein“ auch nicht ignorieren und sich nach einem neuen potenziellen Schätzchen umsehen. Gute Verkäufer machen das auch im Job.

Wir manipulieren uns selbst

Sosehr das hier aus der Distanz offensichtlich und klar ist, so wenig funktioniert das in der Praxis.
Je mehr Zeit, Vorleistungen und Hoffnung wir in eine Verkaufschance investiert haben, desto schwieriger ist es, sie aufzugeben – auch wenn eine nüchterne Betrachtung einen sofortigen Abbruch der Bemühungen sinnvoll erscheinen lässt. Fast immer ist es viel wirtschaftlicher, die frei gewordenen Ressourcen in andere Projekte zu stecken, statt mit dem Blick durch die rosarote Brille immer wieder die eigenen Misserfolge zu wiederholen.

Zombies sind unsterblich – Leads radikal filtern

Wie viele Untote sind in Ihrer Lead-Liste? Manchen davon sollte man in der Manier alter Dracula-Filme endlich den Holzpflock ins längst verweste Herz schlagen. Derart drastische Bilder benötigen wir tatsächlich, um in der konkreten Situation die richtige Entscheidung zu treffen und so für erfolgreiches Leadmanagement zu sorgen.

Sie können jedoch sofort Abhilfe schaffen, um alte Misserfolge nicht zu wiederholen: Legen Sie einen Eskalationsplan fest. Entscheiden Sie, wie oft Sie sich vertrösten lassen wollen. Einmal? Zweimal? Oder noch öfter? Egal, wie oft, aber bestimmen Sie auf jeden Fall konkret, wann Sie neue Maßnahmen einsetzen möchten. Und dann planen Sie vorab, wie Sie reagieren, um (bildlich gesprochen) von 100 auf 150 oder 200 Joule hochzuschalten. Hier ein paar erste Ideen, was Sie sagen könnten, wenn Sie zum x-ten Mal vertröstet werden:

„Herr Kunde, wie ich sehe, ist das Thema für Sie im Moment nicht akut. Wir sind sehr darauf bedacht, niemanden zu seinem Glück zu zwingen. Daher darf ich Sie nicht mehr anrufen. Es steht Ihnen allerdings frei, mich jederzeit zu kontaktieren, wenn Sie den besprochenen Nutzen für sich realisieren möchten.“

„Herr Kunde, wir nehmen das Thema Datenschutz sehr ernst. Weil wir in keiner Geschäftsbeziehung stehen, darf ich Sie ab jetzt nicht mehr anrufen. Allerdings können Sie diesen Bann brechen, indem Sie mich anrufen, sobald Sie bereit sind, die besprochenen Nutzeneffekte in Ihrer Bilanz sichtbar zu machen.“

Denken Sie, das wäre zu provokant? Ja, vielleicht ist es frech. Aber sicher hilft es dabei, Klarheit zu schaffen und entweder neu zu beginnen oder Freiraum für andere interessante Chancen zu erzeugen.

Nutzen Sie neue Chancen

Ich bin davon überzeugt, dass durchschnittliche Vertriebsorganisationen mindestens 15% Ihrer Zeit mit völlig sinnlosen Vertriebsaktivitäten verschwenden, obwohl bei nüchterner Betrachtung schon vorher klar war, dass keine Aussicht auf Erfolg bestand. Wenn Sie sich einen Eskalationsplan zurechtlegen, können Sie diese 15% Zeitreserve für Ihre Organisation jedoch sinnvoll einsetzen – und wer würde das nicht wollen?

Und um ganz sicherzugehen, definieren Sie ein Verfallsdatum. Das heißt, wie bei verderblichen Lebensmitteln geben Sie dem Lead ein Verfallsdatum, sobald es an den Vertrieb geht. Die Zeitspanne legen Sie je nach Branche und Geschäftsmodell selbst fest. An diesem festgelegten Datum verschwindet das Lead aus der Liste. Endgültig. Immer. Alle wissen das.

So sorgen Sie dafür, dass Sie nicht getäuscht werden von vermeintlich langen Listen von Verkaufschancen, die beim ersten Sonnenstrahl zu Staub zerfallen werden. Der Vertrieb erhält die Gelegenheit, frühzeitig die Chancen zu klären. Vielleicht haben Sie auch schon Folgendes festgestellt: Die besten Chancen sind ohnehin diejenigen, die in kurzer Zeit von der ersten Kontaktaufnahme zur Entscheidung reifen.

Je mehr Zeit, Vorleistungen und Hoffnung wir in eine Verkaufschance investiert haben, desto schwieriger ist es, sie aufzugeben – auch wenn eine nüchterne Betrachtung einen sofortigen Abbruch der Bemühungen sinnvoll erscheinen lässt. Jetzt setzt cleveres Leadmanagement ein: Fast immer ist es viel wirtschaftlicher, die frei gewordenen Ressourcen in andere Projekte zu stecken, statt mit dem Blick durch die rosarote Brille immer wieder die eigenen Misserfolge zu wiederholen.