Gerade weil wir heute wissen, dass 80% oder mehr der Entscheidungsfindung bereits erledigt ist, wenn Kontakt zum Lieferanten aufgenommen wird, müssen wir unsere Gewohnheiten ändern, wie wir Leads generieren.
Welche vier Schritte Ihnen bei der Leadgenerierung helfen und welche typischen Fehler es dabei zu vermeiden gilt, lesen Sie hier.

In vier Schritten zu Leadgenerierung der Spitzenklasse

1. Relevant sein

Würden Sie mit einem Makler Geschäfte machen, der den Markt nicht kennt? Oder einem Rechtsanwalt, der in seinem Fachgebiet nichts zu sagen hat? Oder gar einem Zulieferer, der im betreffenden Fachgebiet offenbar keine Ahnung hat? Selbstverständlich nicht. Sie nehmen nur solche Anbieter in die engere Wahl, die offenbar kompetent sind und idealerweise bekannte Experten.

Aber woran erkennt man das? Nehmen wir einmal an, auf Empfehlungen von Geschäftspartnern und eigene Erfahrungen können Sie nicht zurückgreifen. Dann bleibt Ihnen nur, sich online umzusehen. Sie geben die Suchbegriffe, die Ihnen sinnvoll erscheinen, in die Suchmaschine ein und durchforsten die Ergebnisse, bis Sie fündig werden. In vielen Fällen können Sie beim Durchlesen der Suchergebnisse noch immer nicht entscheiden, wer wirklich kompetent ist, aber die angebotenen Informationen werden Sie durchaus zu einer ersten Einschätzung bringen.

Daraus folgt für Sie und Ihr Unternehmen: Seien Sie relevant für die Begriffe, die Ihre potenziellen Kunden im Kopf haben, wenn Sie in Ihrem Fachgebiet nach Lösungen suchen. Erstellen Sie sinnvolle Beiträge, die verschiedene Aspekte, Problemstellungen und Kundenperspektiven auffangen.

Zeigen Sie Expertise durch Relevanz. Beantworten Sie die wichtigsten Fragen potenzieller Kunden und Interessenten proaktiv durch Fachartikel, Studien, White-Paper, Erklärungsvideos und sonstige hilfreiche Inhalte. Dadurch bewältigen Sie den ersten von vier Schritten zur modernen Leadgenerierung.

2. Interessenten erfassen

Jeder wertvolle Inhalt ist bedeutungslos, wenn Sie nicht die Interessenten erkennbar machen. Deshalb können Sie die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen, um das erste Interesse der Besucher in eine Kontaktbereitschaft zu verwandeln. Im besten Fall ist Ihr angebotener Inhalt so überzeugend, dass der Besucher sofort und unmittelbar Kontakt zu Ihnen aufnimmt und Sie anruft oder anschreibt. Das dürfte unserer Erfahrung nach höchstens in 0,5% der Fälle so sein. Der Rest geht, ohne eine Spur zu hinterlassen.

Diesen Wert können Sie deutlich verbessern, wenn Sie im Zusammenhang mit dem angebotenen Inhalt noch weiteren wertvollen Inhalt im Tausch gegen eine Kontaktmöglichkeit anbieten. Online dürfte das zumeist eine E-Mail-Adresse sein, an die Sie dann die weiterführenden Informationen versenden. Auf diese Weise bekommen Sie die Kontaktdaten von 2 bis 10% der Besucher – je nachdem, wie interessant und wertvoll der zusätzlich angebotene Inhalt ist. Das ist eine wunderbare Steigerung, allerdings verlässt noch immer die Mehrzahl der Besucher die Seite wieder, ohne dass Sie wissen, wer von ihnen potenzielles Interesse hatte.

Finden Sie heraus, welche Unternehmen Ihre Website besucht haben

Es gibt Dienstleister, die Ihnen genau sagen können, welche Unternehmen Ihre Webseiten besucht haben und was sie dort wie lange betrachtet haben. Das klingt utopisch oder zumindest illegal, ist jedoch nach geltendem Recht völlig legal.

So funktioniert es: Sie setzen einen kurzen Code in Ihre Webseite ein. Das ist für Ihren Verantwortlichen für die Webseite eine Aufgabe, die weniger als zehn Minuten Zeit kostet. Dann müssen Sie noch Ihre bestehenden Datenschutzbestimmungen ergänzen, um die Besucher nach allen geltenden Regeln auf den Umstand hinzuweisen, dass Sie diese Software nutzen und eine Möglichkeit anbieten, deren Wirkungsweise für einzelne Besucher abzuschalten. Ab jetzt bekommen Sie laufend in einem System angezeigt, welche Unternehmen auf Ihrer Webseite waren, was diese dort angesehen haben und wie lange, sowie alle öffentlich bekannten Informationen zu dem Unternehmen.

In einem vorangegangenen Beitrag haben wir Ihnen bereits einige Dienstleister vorgestellt, die diese Besucheranalyse anbieten. In unserer kurzen Übersicht haben wir Erfahrungen mit den einzelnen Tools notiert und eine Preisübersicht erstellt.

3. Adressen selektieren

Wenn Sie viele Besucher auf Ihren Webseiten haben, kann das schnell unübersichtlich werden. Dann ist es für Sie sinnvoll, zunächst die Spreu vom Weizen zu trennen:

  • Wer passt in Ihr Kundenprofil?
  • Wer ist vermutlich der beste Ansprechpartner für eine Kontaktaufnahme?
  • Bei wem besteht wirklich Interesse?

All diese Fragen könnte man wunderbar beantworten, wenn man eine kompetente Person aus dem Vertrieb damit beauftragt, jeden einzelnen Kontakt zu prüfen und einen ersten Kontakt herzustellen. Allerdings dürfte das kaum wirtschaftlich sein. Es bieten sich verschiedene Wege an, um die ermittelten Unternehmen sinnvoll zu selektieren, die interessantesten Kontakte zu finden und so wertvolle Leads zu generieren.

Für den Fall, dass der Besucher sich freiwillig zu erkennen gegeben hat, besteht die Möglichkeit, mit Marketing-Automation und einer Abfolge von clever zusammengestellten Nachrichten die Beziehung zu intensivieren und schließlich eine Geschäftsanbahnung zu beginnen. Weil die Mehrzahl der Besucher jedoch ohne Reaktion wieder geht, wollen wir die Ernte an Kontakten verbessern, indem wir die passiven Besucher analysieren und als potenzielle Kunden gewinnen.

Eine Methode ist es, die die Webseite besuchenden Unternehmen zu analysieren und diejenigen herauszufiltern, die in das gewünschte Kundenportfolio passen. Passende Unternehmen werden hinsichtlich der besten Ansprechpartner recherchiert. Das kann sehr gut mit XING oder LinkedIn geschehen. Dort lassen sich Ansprechpartner nach Funktionen ermitteln. Wenn die Zielperson – oder auch mehrere verschiedene Zielpersonen – ermittelt wurde, können wir die Selektion beginnen.

Es ist wichtig zu erkennen, dass der Besuch der Webseite und die intensive Auseinandersetzung mit dem Thema nur ein Indiz ist. Es ist nur ein Hinweis darauf, dass in dem Unternehmen ein gewisses Interesse besteht. Jetzt geht es darum, herauszufinden, ob die relevanten Personen in diesem Unternehmen dieses Interesse zum jetzigen Zeitpunkt bestätigen.

Interesse findet man, indem man Resonanz erzeugt

Man stimmt sozusagen einen Ton an und kann dann erkennen, ob der andere mitschwingt. Dieses Prinzip kann man jetzt auch anwenden. Dazu schreiben Sie einen kurzen Text, der inhaltlich stark ist und kein Produktangebot enthält. Hier ein Beispiel:

Nehmen wir an, es handelt sich um das Angebot eines Vertriebsexperten oder einer Agentur für die Gewinnung neuer Kunden. Dann könnte ein Text an den potenziellen Entscheider so lauten:

Sehr geehrter … ,
wenn Sie dafür verantwortlich sind, komplexe Leistungen (oder „erklärungsbedürftige“ Produkte) zu vermarkten, bin ich daran interessiert, wie Sie diese These einschätzen:
„Es wird von Jahr zu Jahr teurer, neue Kunden über klassische Kaltakquise anzusprechen“.“
Vielleicht sind Sie daran interessiert, sich über dieses Phänomen auszutauschen? Und falls Sie vorher lesen wollen, wie ich über neue Methoden denke, hilft dieses Thesenpapier: http://URL
Viele Grüße & vielleicht bis bald 

Name

Dieser Text könnte direkt über XING bzw. LinkedIn gesendet werden. Oder evtl. auch als E-Mail. Ebenso wäre es denkbar, dass der Text auch per Brief zugestellt würde.
Selbstverständlich liegt die Erfolgsquote längst nicht bei 100%. Aber wenn sie nur 1:4 oder gar nur 1:10 betrüge, könnte sich eine solche Methode lohnen. Schließlich kann die Durchführung des Nachrichtenversandes delegiert werden. Nur die Kontaktaufnahme mit den relevanten Kontakten sollte dann von einem erfahrenen Mitarbeiter im Verkauf durchgeführt werden.

4. Kontakt herstellen

Das Dümmste wäre, wenn der Anrufer dem potenziellen Kunden mitteilt, dass er weiß, dass dieser die Webseite besucht hat. So nach dem Motto: „Sie hatten ja letztens unsere Seite besucht. Deshalb rufe ich Sie an …“
Viel besser wäre es, wenn der Anrufer das Interesse voraussetzt, ohne zuzugeben, dass er weiß, dass ein solches Interesse tatsächlich besteht. Wenn also grundsätzliche Gesprächsbereitschaft hergestellt ist, könnte das Gespräch so beginnen:

„Wenn Sie jetzt an die Kontaktaufnahme mit potenziellen neuen Kunden denken, was sind Ihre wichtigsten Themen – was liegt Ihnen besonders am Herzen?“

Es ist wichtig, dass an dieser Stelle professionelle Gesprächsführung einsetzt. Entscheidend ist, dass das vermutete Interesse nicht einfach abgefragt wird, sondern der potenzielle Kunde selbst ausdrücken kann, was ihn im Moment interessiert. Spätestens dann kann der Kontakt vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden, weil jetzt eine konkrete Verkaufschance geklärt werden muss.

Relevant für Ihre Interessenten sein, Adressen selektieren und schließlich Kontakt herstellen – mit diesen Schritten dürfte es Ihnen leichtfallen, digital und smart Leads zu generieren.