Für mich beginnt ein Vertriebsgespräch, wenn der Gesprächspartner grundsätzlich Interesse an einem Gespräch hat. Die Vorgeschichte kann sehr unterschiedlich sein, doch beim Verkaufen geht es immer um zwei Dinge: Die Perspektive und die Ansicht des Kunden. Mit diesen wertvollen Tipps heben Sie die Gesprächsführung auf ein neues Level.

Echtes Verständnis als Credo für moderne Vertriebsgespräche

Die Vorgeschichte ist irrelevant für die Methodik des Verkaufsgesprächs. Das klingt für viele Verkäufer zunächst verrückt, weil sie Erstgespräche völlig anders empfinden als Gespräche mit langjährigen Kunden. Das ist allerdings nur die individuelle Perspektive des Verkäufers. Weil es beim Verkaufen vor allem um die Perspektive und die Ansicht des Kunden geht, ist es tatsächlich immer gleich – egal wie das Gespräch ursprünglich entstanden ist. Der beste Einstieg in ein Verkaufsgespräch ist dieser Satz:

„Was kann ich heute für Sie tun?“

Wenn Sie Ihr Vertriebsgespräch mit diesem Satz oder einer ähnlichen Formulierung beginnen, werden Sie die besten Ergebnisse erzielen, auch wenn Sie vermutlich keine konkrete Antwort bekommen.
Dennoch setzt Ihre Frage einen Rahmen für die Gesprächsführung – nämlich Verständnis. Sie machen dadurch deutlich, dass Sie zum Gespräch gekommen sind, um besser zu verstehen, was genau der Kunde will und eben nicht, um eine Präsentation abzuspulen.

Der beste Einstieg in ein Vertriebsgespräch

Unmittelbar nachdem Sie den Gesprächsrahmen abgesteckt haben, beginnen Sie mit der ersten Frage. Zunächst interessiert uns, welchen Veränderungswunsch der potenzielle Kunde verspürt. Wir beginnen also die Fragetechnik mit einer Problemfrage. Die Frage konstruieren wir aus drei Blöcken:

  • Fokus
  • Fakten
  • Emotion

Als Erstes setzen wir einen Fokus, damit der Gesprächspartner sofort erkennt, worauf sich die Frage bezieht. Dann stellen wir eine Frage, die aus den beiden Komponenten Rationalität und Intuition besteht. Diese bewusst gestellte Doppelfrage wirkt deshalb so gut, weil sie unsere beiden Denksysteme anspricht. Eine solche Frage könnte wie folgt lauten:

„Wenn Sie jetzt an die Leistungsfähigkeit Ihrer Vertriebsorganisation denken, insbesondere im Zusammenhang mit dem verstärkten Wettbewerb aus Asien, was sind Ihre allerwichtigsten Punkte, was liegt Ihnen persönlich am Herzen?“

Auf diese Weise wird ein Fokus gesetzt. Das geschieht automatisch durch das Erwähnen der Begriffe. Wenn ich beispielsweise sagen würde: „Denken Sie jetzt nicht an den Eiffelturm“, könnten Sie sich wohl kaum dagegen wehren, an den Eiffelturm zu denken. Deshalb ist es zu Beginn der Problemfrage wichtig, dass Sie den Themenbereich festlegen.

Die wichtigste Frage im Verkaufsgespräch

Vielleicht haben Sie bereits erkannt, welche Kraft diese eine Frage in einem Vertriebsgespräch entwickeln kann. Seien Sie allerdings darauf vorbereitet, dass Sie nicht gleich am Anfang das gewünschte Ergebnis liefert, denn die wenigsten Kunden haben sich im Vorhinein einen genauen Plan ihrer Problemsituationen zurechtgelegt. Deshalb folgt in der Regel zunächst eine spontane Antwort.

Je öfter ich die Frage mit leichten Abwandlungen wiederhole, desto mehr Informationen bekomme ich. Ich nutze die Intuition eines guten Verkäufers, um zu erkennen, wann ich genug gefragt habe. Dann habe ich möglicherweise 3-7 unterschiedliche Aspekte des Problems notiert, und der Kunde hat mir signalisiert, dass er jetzt keine Lust mehr auf weitere Fragen hat. So entsteht eine Liste von wichtigen Aspekten des Problems. Ich lese jetzt die wesentlichen Punkte noch einmal vor und frage dann, welcher der genannten Punkte der wichtigste Aspekt sei. Auf diese Weise bekomme ich einen sehr guten Eindruck von der tatsächlichen Problemsituation.

Schmerzen und Nutzen

Für die meisten Gespräche dürfte die Konzentration auf das wahre Problem bereits einen entscheidenden Qualitätszuwachs bedeuten. Wenn Sie das beherrschen, sollten Sie sich mit den nächsten Schritten auseinandersetzen.
Als Nächstes stehen noch zwei Aufgaben an, nämlich den Handlungsdruck herauszuarbeiten und die konkrete Zukunftsidee des Kunden zu verstehen.

Diese beiden Aspekte sind besonders wichtig, wenn es um größere Projekte und Investitionen geht. Bei einfachen Produkten ist es ausreichend, das Problem zu verstehen und eine passende Lösung zu präsentieren. Allerdings ist es entscheidend für größere Vertriebsprojekte, dass der Handlungsdruck des Kunden genau bestimmt wird und außerdem auch seine Idee von einer besseren Zukunft. Wenn Sie das unterlassen, werden sie häufig in Entscheidungsschleifen gefangen sein. Kunden tendieren jedoch dazu, eine passende Lösung zu einem komplexen Problem nur zu suchen, wenn der Druck wirklich groß ist, d.h. eine Entscheidung sich nicht länger aufschieben lässt. Und sie möchten genau verstehen, wie die Zukunft sich dann verändern wird.

Handlungsdruck im Vertriebsgespräch methodisch herausfinden

Um das Problem zu lösen, wie man vom Produktverkauf auf Lösungsverkauf umsteigt, beauftragte ein großes Unternehmen vor einiger Zeit eine Unternehmensberatung, um herauszufinden, welche Verhaltensweisen der wenigen erfolgreichen Verkäufer den Erfolg ausmachen. Das Ergebnis wurde von Neil Rackham unter dem Titel „SPIN Selling“ veröffentlicht. Sicher hat sich seit den 80er Jahren einiges weiterentwickelt. Allerdings ist der Kern seiner Erkenntnisse von damals noch immer sehr relevant.

Er fand heraus, dass man die gestellten Fragen nach deren Ziel unterteilen kann. Und er fand heraus, dass das Mengenverhältnis der unterschiedlichen Fragetypen den Erfolg vorherbestimmt. Das bedeutet, dass Verkäufer, die bestimmte Fragen im Vertriebsgespräch ausreichend oft stellten, erfolgreicher waren als andere, die wiederum andere Fragen öfter stellten.

Die Definition der vier Fragetypen würde ich aus heutiger Sicht so formulieren:

  • Fakten: Fragen, die sich auf die aktuelle Situation beziehen und überprüfbare Fakten abfragen
  • Motiv: Fragen, die Probleme, Schwierigkeiten und Unannehmlichkeiten aufdecken, die ein potenzieller Kunde beseitigen möchte
  • Schmerzen: Fragen, die auf den Handlungsdruck abzielen und erkennen lassen, welche Bedeutung die Problemlösung hat
  • Vision: Fragen, die ermitteln, was erfüllt sein muss, um aus Sicht des Klienten eine akzeptable Lösung erzielt zu haben

Wenn Sie Lösungen, Projekte oder komplexe Produkte mit hohem Anteil an Individualisierung verkaufen, dann ist es für Sie wichtig zu wissen, dass für eine erfolgreiche Vertriebsgesprächsführung vor allem die beiden letzten Fragetypen entscheidend sind. Nur wenn Sie Handlungsdruck gefunden haben und der Kunde eine klare und attraktive Vorstellung von seinem gewünschten Ergebnis formuliert, werden Sie annehmbare Angebote erstellen können, die der Kunde wirklich will. Wohlgemerkt: Das gilt nicht für einfache Produkte oder austauschbare Dienstleistungen. Da genügt es völlig, wenn das Problem identifiziert und eine adäquate Lösung angeboten wird.

Wenn Sie als Organisation mit persönlichem Einsatz von Verkäufern Leads qualifizieren, dann ist anzunehmen, dass Sie Geschäfte mit einem hohen Ertrag pro Abschluss machen – sonst wäre das kaum rentabel. Also dürfte es für Sie sehr relevant sein, genau diese beiden Fragetypen aufmerksam zu nutzen, sobald Sie das Problem des Kunden ausreichend verstanden haben.

Schmerzen bewegen Menschen

Wir leben in einer Zeit, in der Zwänge selten geworden sind. Wir haben Optionen, Möglichkeiten, Alternativen und die Wahl. Aus einer Welt des Müssens ist eine Welt des Könnens geworden. Das betrifft unsere privaten Entscheidungen und im gleichen Maße auch unsere geschäftlichen Entscheidungen. Professionelle Berater und Verkäufer wollen sich mit dieser Ausgangssituation auseinandersetzen.

Hier können Sie erarbeiten, wie Sie den Konjunktiv zum Imperativ entwickeln. Wir wollen das „könnte vielleicht“ zum „muss jetzt“ steigern und eine Entscheidung des Kunden bewirken. Oder wir werden die professionelle Entscheidung treffen, einen anderen Kunden zu suchen, weil dieser keinen echten Handlungsdruck hat und vermutlich nicht kaufen wird. Es ist die vielleicht wichtigste Eigenschaft des modernen Verkäufers. Es ist der entscheidende Schritt, um die trockene Spreu vom ergiebigen Weizen zu trennen.

Wenn das Problem bekannt ist, wissen wir, wo der Schuh drückt. Jetzt haben wir das Motiv, um Dinge zu verändern. Das gefundene Problem ist ein wichtiger Baustein, um eine Investitions- oder Kaufentscheidung zu bewirken. Allerdings ist es eben nur ein Baustein auf dem Weg zu einer Kundenentscheidung.

Viele weniger erfahrene Verkäufer machen den häufigen Fehler, dass sie im Vertriebsgespräch auf der Basis eines gefundenen Problems sofort in die Lösungsdiskussionen gehen. Das ist allerdings falsch. Lassen Sie mich bitte erklären, was ich hiermit meine.

Die eben getroffene Aussage, das Problem alleine reiche noch nicht, bezieht sich eher auf komplexere Entscheidungssituationen im Geschäftskundenumfeld. Bei weniger komplexen Entscheidungen kann sofort nach dem Problemverständnis eine Lösung gefunden werden. Sehen wir uns folgendes Beispiel an: Stellen Sie sich vor, Ihre alte Kamera ist defekt und Sie möchten für Ihre nun anstehende Urlaubsreise eine neue Kamera mitnehmen. Geplant ist eine Städtereise. Die Kamera sollte also hochwertig, aber nicht zu groß sein, damit man sie ohne großen Aufwand in eine Tasche stecken kann. Hier sind die Situation und das Problem relativ einfach. Deswegen kann ein guter Verkäufer, sobald er das Problem verstanden hat, einen Lösungsvorschlag in das Vertriebsgespräch einbauen.

Bei einem komplexen geschäftlichen Problem sieht die Sachlage völlig anders aus

Betrachten wir die Entscheidungssituation des Kunden am Beispiel eines einfachen alltäglichen Themas:

Wenn Sie in letzter Zeit bei einem Vorsorgetermin Ihres Zahnarztes waren, dann hat er Ihnen sicherlich geraten, weiterhin Zahnseide zu benutzen. Denn falls Sie auf die Benutzung von Zahnseide verzichten, um die Zwischenräume der Zähne mindestens einmal alle vierundzwanzig Stunden zu reinigen, kann es zu ernsthaften Erkrankungen im Mund kommen. Wenn Sie nicht die Beläge, die sich automatisch bilden, regelmäßig entfernen, können sich gefährliche Bakterien festsetzen und die Zahngesundheit erheblich verschlechtern.

Letztendlich droht dadurch Zahnfleischschwund und Zahnausfall. Man könnte sagen, ein ernsthaftes Problem. Und dennoch wissen wir, dass viele Menschen keine regelmäßige Anwendung von Zahnseide in ihren Alltag eingebaut haben. Woran liegt das? Das Problem ist doch klar! Weshalb wird trotzdem auf eine Lösung verzichtet?

Handlungsdruck wird nicht durch das Problem an sich, sondern durch die hierdurch verursachten Schmerzen erzeugt. Es ist in der Regel nicht schmerzhaft, keine Zahnseide zu verwenden. Ebenso gibt es kaum offensichtliche Schmerzen, wenn ein unternehmerisches Problem sich langsam aufgebaut hat. Der Schmerz ist nicht an der Oberfläche. Deshalb muss ein professioneller Verkäufer in der Lage sein, diesen Schmerz im Kundengespräch freizulegen und für den Kunden spürbar zu machen.

Erfahrung hilft – vor allem im Vertriebsgespräch

Es ist wichtig, dass Verkäufer die grundsätzlichen Zusammenhänge von Risiken und Auswirkungen in ihrem Kundenumfeld verstehen. Noch besser ist es jedoch, wenn die einzelnen Verkäufer ihre Erfahrungen über typische Schmerzen von Kunden austauschen und aufschreiben. Wenn es gelingt, typische Schmerzpunkte des Kunden zu identifizieren, dann ist es in der Folge wesentlich leichter, im Vertriebsgespräch den Handlungsdruck für den Kunden aufrechtzuerhalten.

Wenn umgekehrt kein Handlungsdruck besteht, dann wird er auch das vermeintlich größte Problem weiterhin ertragen. Deshalb ist diese Episode, die sich mit dem Herausarbeiten des Handlungsdrucks beschäftigt, vor allem für Berater und Verkäufer von komplexen Unternehmenslösungen und Beratungsprojekten absolut entscheidend.

Wenn der Kunde trotz cleverer Anwendung von Auslegungsfragen keinen Handlungsdruck für sich erkennen kann, ist es sicherlich besser, das Verkaufsprojekt an dieser Stelle zu beenden. Denn wenn eine Frage nach dem Schema „Weshalb wollen Sie dieses Problem nun beseitigen?“ vom Kunden nicht beantwortet werden kann, dann ist das gut.

Keine Antwort ist auch eine Antwort

Viele Verkäufer werden jetzt vermutlich die Stirn runzeln. Weshalb soll das gut sein? Denn durch diese Frage bringe ich den Kunden ja geradezu auf den Trichter, nun keine Lösung anschaffen zu wollen. Auf den ersten Blick ist es deswegen keine gute Idee, im Vertriebsgespräch solche Fragen zu stellen. Bei genauerer Betrachtung ist es jedoch sehr wichtig. Wenn ich den Kunden in meiner Gegenwart durch passende Fragen zu diesen Überlegungen führe, kann ich eventuell noch Einfluss nehmen.

Denn eines ist klar: Spätestens, wenn das Angebot mit der Investitionssumme auf dem Tisch liegt, wird sich der Kunde selbst genau diese Fragen stellen: „Brauche ich das wirklich? Kann ich denn nicht ohne diese Investition weitermachen?“ Und deswegen halte ich es für essenziell, dass diese Art von Fragen trotz dieses vordergründigen Risikos dennoch im Beisein des Kunden gestellt werden. Der Verkäufer hat dann die Möglichkeit, den Handlungsdruck gemeinsam mit dem Kunden zu erarbeiten. Die Gefahr, dass der Kunde sich die Auswirkungsfragen zum ersten Mal alleine und in Abwesenheit des Verkäufers stellen wird, ist wesentlich größer.

Und wenn nun kein Handlungsdruck gefunden werden kann, dann sollte die Verkaufschance beendet werden und stattdessen die Zeit in das Auffinden neuer Kundenpotenziale investiert werden.

Hoffnung ist selten ein guter Berater. Wenn für das Vertriebsgespräch kein Handlungsdruck gefunden wurde, ist ein Ende mit Schrecken für das verkaufende Unternehmen besser als Meetings, Angebote, Präsentationen und Nachfassversuche ohne Ende. Trennen Sie die Chancen von den Nicht-Chancen.